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谭北平:互联网+时代的品牌数字化生存
作者: | 来源:媒介360
发布于:2015-05-26

  关于品牌的数字化转型,行业声音一直不断,然而对于品牌如何做数字化转型,在互联网+时代品牌如何实现数字化的生存,以及数字化的资产到底是怎么样的?许多人仍有疑惑,长期致力于数字化研究的数字新思CEO谭北平跟大家分享他对这一主题的看法。以下为文字实录(部分):

  五年之后是什么样子?我们真该想象。可以确认的是,公交、电视、所有媒体一定会数字化。

  互联网的原住民对我们营销有巨大的改变。媒体告诉消费者形象和声音,消费者带着这个形象和声音走到店里,这是所有传统媒体现代营销的基础。但现代消费者没有那么多耐心,他们会用搜索这样快速的行动去接触产品。这种情况下,品牌在哪里?是我们要讨论的问题。

品牌在哪里?

  互联网或者说数字化,是一个什么角色?这件事情需要认真思考。到底是你所有的媒体渠道,还是你整个未来生存的环境。

  现在的银行已经不是意味着实体店了,不是家里附近的分支机构了,银行就是手机上的一个东西。就是你手机上的APP,银行实体在你心目中的品牌一定是互联网。

  数字时代五年之后品牌在哪里?以前是品牌在头脑中,品牌是记忆,品牌是形象。品牌在数字时代,不一定需要记忆了。没有必要告诉朋友是怎么样,我只需要轻轻松松点赞或者转发。现在很少有人记得住,昨天点了什么赞。现在品牌存在于数字连接,不是存在于消费者大脑之中。

网络使忠诚度变得无意义

  以前为什么要忠诚,因为他有选择恐惧症,不能贸然去选择陌生的东西选择一个风险,现在不是了,因为消费者已经是上帝了。

  忠诚度没有了,怎么应对?

  对品牌主来说有两种资产,一种是数字资产,就是说消费者跟品牌和所有的数字关系其实是你的资产,因为当越多人跟你接触,越多人去看你的内容,越多人点击你,你就越有价值,这种资产可以长期留存下来。

  第二是数据资产。大数据能干什么?它能够把接触的行为变成数字,变成你可以分析,可以去记录,可以去洞察的部分。

  实验表明,当消费者在互联网上接触越多,线下品牌项目中形象也就越强,这说明数字时代和你的头脑中的品牌有一个高度共鸣的效益存在。

  把消费者跟你媒体的投放,跟你认知的态度,能做什么事情连接起来。这就是品效合一。

广告的品效合一

  互联网有时候短视,追求点击。但事实是消费者的行为很复杂。消费者有可能真正实现了从点击到购买,但也有可能会去搜索、去浏览,也可能是口碑和收藏,这些转过来产生社交,社交又产生购买。这些都是可以逐渐量化的事情。

  这件事情叫品效合一,为什么?因为上面短的就叫效,下面长期的是品。品和效是一件事情。品是长期的效,效是一个短期的实现。

  品效合一第一是合一,第二是快速,第三是细节。

  数字营销比较流行的程序化购买只是告诉你快速去动作,看不到全面的效果,也没有全面的计划的体系。所以我们要给他一个快速的敏锐的眼睛,同时企业也能够快速敏锐的行动,这个时候我们品牌主才能变成每天每天都有所行动的一个快节奏的一个企业。

  以后消费者数据化,品牌数据化的改变将发生在多个层面,品牌营销者的方式和工作也都会受影响。这会五年后到达,不会是五年内到达。

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