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传统媒体示微 户外新媒体如何突围?
作者:严萍 | 来源:媒介360
发布于:2012-06-26
新媒体的崛起对传统媒体而言必定带来冲击,而宏观经济因素导致广告主预算缩减,更使2012年传统媒体广告市场一季度的市场景象并不那么乐观。

  新媒体的崛起对传统媒体而言必定带来冲击,而宏观经济因素导致广告主预算缩减,更使2012年传统媒体广告市场一季度的市场景象并不那么乐观。对于户外媒体行业而言,传统户外媒体与户外新媒体的发展却有不同景象。在传统媒体”式微“之际,户外媒体将依靠互动新媒体涅槃?

  传统户外媒体之困

  据央视市场研究(CTR)相关监测报告数据显示,传统户外媒体在第一季度增长乏力,较去年同期增长2.5%。在互联网品牌大手笔投放的带动下,邮电通讯行业在传统户外广告表现得后劲十足。而北京、上海、广州等大型城市轨道交通的快速发展,为传统户外广告注入鲜活动力,使得地铁轻轨广告投放与去年同期相比增长18.8%。

  1.户外媒体本身媒体特性:户外媒体触达的人群较电视、网络、报纸等媒体小,投资产出率低,所以在预算不充分的情况下,客户更愿意优先投放触达率更高的媒体。

  2.经济因素致使客户广告投放策略有所调整,投放更谨慎、更趋于理性。房地产、金融、高档汽车等行业的萎缩(或者低潮),也客观上大幅度减少了户外媒体的广告主。

  户外新媒体逆势增长

  与传统户外媒体增长乏力不同的是,户外新媒体在第一季度表现振奋,公交移动电视和商务楼宇刊例广告增长加速,分别达到26%和35%。CTR分析指出,以肯德基为首的快餐店品牌对新媒体广告投放表现出极大热情,58同城、珍爱网、梦芭莎等互联网品牌也均热衷于新媒体投放。 

  户外新媒体与传统户外媒体,有几个不容忽视的优势:

  1.广告信息更易直击目标受众群。在这个信息大爆炸的时代,媒体定位变得越来越重要且清晰。每个媒体都必须继续专注于自己的核心受众人群。比起传统户外媒体,户外新媒体(或与移动技术相关联的一些户外媒体)更易直接将信息传递给目标受众群。举例来说,一块户外广告牌所面对的是来来往往、身份多样化的人流,即使是在人群驻留时间足够的情况下,也很难保证每一个看到广告牌信息的人都是广告的目标消费者。但商务楼宇屏广告锁定商圈中的商务人士、白领群体,以这些人为消费受众的品牌即可进行投放。

  2.广告的参与度更高,使广告变得更有效。比起传统户外媒体,户外新媒体具备与消费者间的双向互动性,互动更易激发受众对品牌的认知程度和反馈的能力。户外新媒体旺旺可以帮助客户引入更多提升广告参与度的功能,为客户拓展更多专属的推广活动,拉近消费者与品牌间的距离,甚至能够通过优惠券下载、二维码扫描等方式将消费者对产品的兴趣转换为终端购买行为。

  3.广告创意更灵活。这并不是说传统户外媒体没有创意,实际上有相当多的传统户外大牌的广告创意非常有趣——比如获得本届戛纳广告节户外广告全场大奖的可口可乐“Open Happiness(快乐畅开)”(见下图)。

  但是户外新媒体在创意方面却能有更强的灵活性——以户外数字标牌为例,资讯内容是数字标牌应用当中的关键因素。事实上,展示内容质量的好坏也将决定户外数字广告在产业内应用的增速,如何才能让它更好地满足目标观众的需求呢?于是关联性也就成了新的重要关键因素。为了使数字广告内容更具关联性,本地新闻头条、公告和天气预报等内容资讯会扮演着重要的角色,怎么样才能将这些内容更好地穿插入广告内容展示当中,这也将成为满足目标观众需求的关键。

  户外新媒体与消费者互动是必胜之道?

  NFC、SOLOMO、二维码……移动技术“赋予”户外媒体新生命力,但目前国内户外界对于这些移动技术(尤其是NFC)的认识和应用规模其实是很有限的,尚停留在技术概念。特别是目前手机上有NFC应用的消费者还是属于很少数,具有NFC功能的手机也很少,因此通过移动技术让户外新媒体与消费者进行进一步互动,这一做法的普及率在全国范围内而言并不是很高。

  而华伦媒体创始人、安吉斯媒体中国区董事会顾问林建潮(Jay Lin)对于户外互动这一议题的观点比较直接地说明了目前国内户外业界不仅传统户外媒体陷入“困局”,户外新媒体也并非能够做到永远无往不利的——林建潮并不认为户外媒体与消费者互动是发展战略,只是和消费者在每一个具体活动中的沟通战术。将互动标准化、规模化,推动新产品、成为吸引更多客户资源的方式在现阶段实施起来比较困难。主要有两点原因:

  1.互动工具:目前并没有能够让消费者拥有长时间热情去追捧使用的互动工具/形式。

  2.互动技术:户外和手机终端对接是很好的尝试,但投资很大,目前国内现有一些尝试设计步骤太繁琐,国外成熟的户外互动技术可直接刷手机,国内户外媒体在互动技术方面尚需进一步开发,以规避中间环节如感应卡供应不及时等问题。此外,上文所提及的普及率问题也是关键因素。

  户外媒体未来发展趋势

  综上所述,可见户外媒体只有加强自身发展,提升ROI,才能让广告主在广告预算紧缩的情况下,仍旧愿意投放户外媒体广告。诚如上文所述,传统户外媒体发展业已收到限制,但是户外大牌黄金优势资源仍处于稀缺状态,传统户外广告依旧有其独特魅力;此外,尽管目前国内户外新媒体相关技术发展并不十分纯熟,但户外媒体与消费者互动是户外界大势所趋——

  1.户外寻求户外互动图形与扩张,传统大牌受限制,正在数字化转型。

  2. 户外黄金资源有限,需加强播出系统弹性,根据消费者个性需求制定差异化传播策略。

  3. 保证消费者在有限时间内与户外媒体进行足够、不受干扰的深度互动,是目前户外新媒体亟待改善的问题。

  4. 户外媒体进入数字多屏时代,通过户外视频扩张增加广告有效到达率。

  5. 城市化建设,地铁改变出行行为,地铁户外成黄金资源,地铁户外广告招标需更透明化。根据目标群出行习惯因时制宜制定户外策略。

  6. 高铁及机场户外媒体建设、经营政策需进一步规范、统筹,前景指日可待。

  7. 户外媒体融合移动终端、二维码、NFC等新技术增加互动性及实际回馈率。

  8. 户外媒体试水LBS增值服务,追求消费者关系延伸、提供更多关联讯息。

  9. 户外媒体市场渠道下沉,加大覆盖二、三线城市力度,争夺更多市场份额。

  10.中小型户外公司寻求抱团合作的意向更明显,为客户提供全国性投放尝试。

  户外媒体发展任重道远,除了依靠人力、技术和行业系统的支持外,媒体人的毅力同样重要。对2012年下半年户外媒体成绩,我们拭目以待。

  

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