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汽车行业那些“剑走偏锋”的营销策略
作者:Kant | 来源:媒介360
发布于:2014-07-29
“剑走偏锋”,成为了众多汽车品牌的营销突围之道。

  多屏数字时代,在丰富了品牌的营销手法的同时,也带来了信息的泛滥化和传播的碎片化。传统和常规的营销策略,已经很难引发受众关注,触动到消费者的心智,特别是对于一直维持较高媒介投放的汽车行业。

  “剑走偏锋”,成为了众多汽车品牌的营销突围之道。在新的营销世界,广告预算和媒体声量并一定成正比。巧妙、独特、不走寻常路的营销策略,更能起到四两拨千斤的效果。

  内容营销——英菲尼迪搭上《爸爸去哪儿》顺风车 敢爱敢做

  作为近两年才脱颖而出的豪车品牌,英菲尼迪的营销攻势凶猛,特别是在电视荧屏的热门节目赞助。从今年年初开始,英菲尼迪就宣布了一系列的电视赞助计划,从赞助《舌尖上的中国2》,到《爸爸去哪儿》第二季,再到《极速中国》。

  《爸爸去哪儿》第一季的爆红,让正在寻求突破的英菲尼迪找到了一个营销宣泄口。正如英菲尼迪中国市场营销及公关部高级总监刘旭所言,和《爸爸去哪儿》的第一次合作是一次意外,是一次“准备不算充分但效果意外出色”的合作。

  事实上,《爸爸去哪儿》的赞助效果,确实直接体现在了英菲尼迪的销量上。数据显示,2014年上半年,英菲尼迪共售出13954辆,同比增长130%,在中国豪华车细分市场份额达到1.7%。

  英菲尼迪选择大手笔投入在电视荧屏,确实与“时代大势”逆流而动。不过,英菲尼迪希望通过这样的密集赞助,起到和快消品类似的密集轰炸作用,强化品牌的内容和情感体验。当然,密集投放很容易,最主要的还是要找准电视黑马,敢于尝鲜。

 

 

  危机公关——越烧越火 特斯拉的营销炒作之道

  根据媒体报道,特斯拉在9个月中6次起火,2010年还因电线有冒烟起火的危险被召回439辆。但是,特斯拉仅是股价应声下跌,最终每次都能化险为夷,从容过关。

  其实,特斯拉的炒作手段,与它的创始人马斯克一样出名。从最早还清美国政府贷款到季度盈利,到苹果收购传闻,甚至是汽车屡次起火,特斯拉总能变关注力为影响力。即使是面对负面新闻,也能用不同话术,实现转危为机。

  在几次的火灾事故中,特斯拉反复声明:“更重要的是,特斯拉ModelS的自燃事故到目前为止未曾导致任何车主的伤亡,ModelS依然是最安全的车辆。”特斯拉在车辆起火之后,表现非常淡定,从容不迫,让媒体找不到炒作的空间,画外音就是:没什么大不了。

  这甚至让消费者认为,起火只是特斯拉的一次安全性营销。特斯拉每次都能在紧要关头,展现出强悍的危机公关能力,反而更加深了粉丝的科技崇拜和稳固的品牌忠诚。

 

 

  互联网思维——“滚雪球”式传播 DS推众筹营销

  从去年开始,众筹模式在互联网圈子,备受热捧。只要你的产品能引起市场共鸣,能引发粉丝尖叫,都能通过众筹募集资金,这也成为产品快速引入现金流的有效途径。

  由于产品定位相对年轻、有个性的现代都市受众,DS为更有效抓住其目标群体,在今年4月推出了“一元尊享 DS购车基金”活动。一种基于电商策略的、更接近年轻人的众筹营销。

  如果消费者有意购买全新DS 5LS,即可在微信邀请好友帮助筹款,每个好友支付1元,消费者本人就可得到DS充值的100元购车基金,最高可获人民币10000元。也就是说,假设邀请到100个好友每人支付1元,消费者本人购车时即可获得10000元购车基金,减免车款。

  DS的众筹模式,宣传意义明显大于销售意义。对比传统豪车营销思路,DS购车基金的互动性、有惊喜的特点正好契合互联网时代年轻人个性。在潜在顾客发动朋友圈来帮助自己实现购车愿望过程中,越来越多的人参与其中,滚“雪球”效应也就发生了。

 

 

  事件营销——五环变四环:奥运还是奥迪?

  今年2月,索契冬奥会的开幕式,最后一个环节的设计原本是,五朵雪绒花在空中尽情绽放,构建成为代表奥林匹克精神的五环标志。不过,让人大跌眼镜的是,位于上方最右端的那朵雪绒花没有能够“盛开”,五环标志也就变成了“四环”。后来经官方证实,系技术失误导致。

  这本就是一次技术失误导致的无意之举,但奥迪却在索契冬奥会免费做了一次大广告。

  五环变四环,成为一场精彩的车企营销热点。事后,网友开玩笑称,“奥迪被植入冬奥会了”,称“五环变四环”明显是奥迪的“植入广告”。

  奥迪“被植入”冬奥会,躺着也受益。没花一分钱,却引发了巨大的传播效果,甚至还成为本次冬奥会最令人深刻的记忆点之一。最后,奥迪还无辜的说:“真不是我整的”。

 

 

  对于汽车品牌,营销策略的“剑走偏锋”,其实并不容易,天时地利人和缺一不可。以上案例,不管是刻意的策划,还是无意的爆红,都取得了令人艳羡的营销效力。

  当然,在竞争激烈的汽车行业,并不缺乏“奇葩”营销手段。但是,既要达到一鸣惊人,还能维持品牌调性,非常考验品牌的营销功力,不仅要找准品牌定位,更要时刻准备出发。

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