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破解报业“恐慌”的视角与路径
作者:张发扬 | 来源:中国报业
发布于:2014-03-13

百年报业发展史上,报纸已不是第一次受到冲击。很多人忽略了整体经济下行的趋势和事物波浪式前进的曲折性。只要看清这一点,就必然会相信报业发展还会迎来新的波峰。报业正在经历一次深刻危机是不争的事实,关键在于如何看待自身的“本领恐慌”。一方面,如同自然界的优胜劣汰,此次危机实际是传媒行业的一次洗牌,兼并、重组、淘汰在所难免;另一方面,报业必须在危机中重新审视、打量自己,与危机赛跑,找准自己的瓶颈所在,打破瓶颈,拓展新的空间。

在众人唱衰报业之际,投资之神巴菲特收购了115家报纸,还表示他看好地方报的需求。而此前,巴菲特在其伯克希尔哈撒韦 (Berkshire Hathaway) 集团的一次股东大会上还曾表示,“报纸将是一项永无止境的亏损业务,因此不会投资于该领域。”

时光流转不过三年,巴菲特不仅改变了自己的看法,还以雄心勃勃的投资行动大举进军报业。如果只是个亏本的行业,没有谁会这样投资。“股神”的大手笔,既证明了“唱衰报纸”这种论调不客观,也为报业与报人克服“恐慌”提供了现实支撑。

规律:三个视角看破“恐慌”

在互联网崭露头角之际,就有人预言报纸将死。此后随着互联网和新媒体尤其是移动新媒体的快速发展,以及报业发展的阶段性挫折,尤其是在近两年,一些从业人员和学者越来越热衷于唱衰报业。本质来讲,这既是报业同仁不自信的表现,更是对报业发展规律缺乏认识。无论从报业发展史还是报业现实优势来看,报人都不应过度恐慌,自乱阵脚。

1. 历史视角:经历冲击而不倒

历史总是给人以现实的启迪,因为历史中蕴含着事物发展规律。百年报业发展史上,报纸已经不是第一次受到冲击。

从发展最为充分的美国报业来看,近百年报业发展史上已经历过几次冲击,其中最为典型的当属20世纪下半叶广播电视的挑战。在这种竞争形势下,报纸重新思考自己的发展思路和定位,重新探寻发展优势。一方面通过深度新闻报道确立优势,另一方面通过并购拥有了电视、广播等多种类型的媒体,依然占据着新闻主流市场。

从国内来看,也不是没有经历波峰和波谷。在经济预期不甚乐观的2005年,在遭遇全球经济危机袭击的2008年,报业广告也遭遇所谓的“寒冬”。以2008年、2009年的广告作为参照,可以发现虽然2008年底的广告下滑曲线相当陡峭,但是,2009年广告爬升恢复的速度也非常迅速,在很短的时间内就摆脱了金融危机的阴影,在2010年更是上升到一个前所未有的高度。2012年至今,报业广告增长再次出现低谷,让不少人又开始惊呼报业冬天到来。然而,很多人却忽略了整体经济下行的趋势和事物波浪式前进的曲折性。只要看清了这一点,就必然会相信报业发展还会迎来新的波峰。

2. 现实视角:报业仍然是主流

2012年和2013年应该是报业遭受最严峻挑战的两年。即便在这样的形势下,报纸也仍然是主流。据北京师范大学传播效果实验室的调研结果显示,报纸仍然占据明显优势。“综合调查电视、报纸、网络、手机、广播、杂志六条媒介渠道在北京、广州、杭州、武汉、沈阳、西安六大城市的覆盖率来看,报纸仍然在网络之上。六个城市之中,西安报纸相对于网络的优势最小,报纸覆盖率为50.8%,网络为45.5%;在杭州,报纸的覆盖率比网络高24.1个百分点;即便在北京,报纸相对于网络的覆盖率也保持8.8个百分点的优势。在成都,华西都市报的覆盖率就达到33.7%,高于排名第二的报纸7.3个百分点”。( 张洪忠:《转型期的中国传媒公信力》,南京师范大学出版社)

从读者数据来看,仍然鼓舞人心。世界报业与发行人协会公布的数据显示,2012年全球读报人口有25亿,超过地球上半数的成年人,另外还有6亿人阅读数字版的报纸。而从公信力来看,报纸更是占据绝对优势,远远高于网络。当然,更多人为广告下滑的形势所恐慌,但这种收入的下滑并不是报纸一个行业。在整体经济结构深度调整,下行压力持续加大的背景下,各行各业都存在类似情况。

3. 新媒体视角:“短命”的新媒体

如果说,报业的纵向梳理和横向对比还不足以让陷于恐慌的报人清醒过来,那我们来细数新媒体的生死。以跨入新世纪的2000年为界,这十多年,说新媒体“短命”一点不为过。

所谓新媒体,是指依托数字技术、计算机网络技术、移动通信技术等新技术、不同于传统媒体的媒体形态。这十多年,想必每个人都亲身感受和体验了一轮又一轮“新媒体”。就自媒体这种形式而言,论坛火热过,博客火热过,QQ空间火热过;就社会交互式媒体来说,开心网火热过,人人网火热过。而到了现在,又有多少“用户”还在使用这些自媒体呢?即便2010年火起来的微博,眼下在微信冲击下,也面临人气锐减、发贴量锐减的苦涩现实。

各领风骚三四年,这才是“新媒体”的生存现状。而这还没有说到盈利模式。基本已死的论坛、博客自不必说,新浪微博至今也没有成熟盈利模式可以支撑。除了新媒体,网络何尝没有受到挑战,几大门户网站都出现收入下滑。这里有一句题外话不吐不快:报纸拓展新媒体没有找到盈利模式,与这些新媒体本身就缺乏有效盈利模式支撑有关。报纸不必充当“冤大头”,把所有问题都自己扛。

与“短命”的新媒体相对照,报业已领主流上百年,经受过多次传媒变局冲击,生命力强大,具有权威性、公信力的核心竞争力支撑,有成熟的盈利模式,还在赚钱,没有什么理由总是唱衰自己,总是陷于恐慌之中。

症结:“本领恐慌”的瓶颈

看破“恐慌”既不是盲目自信,也不能盲目乐观。报业正在经历一次深刻危机是不争的事实,关键在于如何看待自身的“本领恐慌”。一方面,如同自然界优胜劣汰,此次危机实际是传媒行业的一次洗牌,兼并、重组、淘汰在所难免;另一方面,报业必须在危机中重新审视、打量自己,与危机赛跑,找准自己的瓶颈所在,打破瓶颈,拓展新的空间。

1. 过度依赖广告

“二次售卖”是传统媒体奉为圭臬的盈利模式。先将媒介产品卖给受众,然后将消费者的时间或注意力卖给广告商,已成为传统媒体不变的准则。也就是这种不变的准则,让报业的优势变成了“路径依赖”,越走越艰难。

从大环境看,宏观经济下行压力加大,国家政策深度调控,让各行各业尤其是房产、汽车等增长受挫,引起连锁反应,营销费用削减。从传媒环境看,各类新兴媒体快速发展,种类繁多,争抢本就有所萎缩的市场蛋糕。双重夹击之下,报纸单纯依赖广告的经营模式必然受到影响。收入模式越单一,抗风险能力自然就越低。

客观地说,报业正在经历的恐慌固然与新媒体有关,但更多是“本领恐慌”造成的。这种本领恐慌源于长期以来的养尊处优,就像一个贵族,依赖发展惯性、习惯单一路径,从而在风险到来时,既缺乏应变的能力,不愿意应变,又认识不到自己的优势加以转换,剩下的唯有惶惶不可终日。

2. 忽视受众转化

传媒经济还有一个经典理论,即“影响力经济”。受众的注意力是商品,将受众的注意力售卖给广告商,从而产生价值,实现经济效益。正是这种影响力的不断转化,为广告主推广产品、推广营销活动,获取更大价值、更大利益提供了推力。

媒体生产了“影响力”,将这种影响力转化给了广告主,广告主把媒体的受众当作“用户”,推动其产生消费,从而产生更高价值。但传统媒体却只是把受众当成了受众,没有再挖掘、再转化,不能不说是一种浪费。

反观新媒体,之所以提倡“用户”意识,就在于它更注重与用户进行互动,更注重发掘用户需求,更注重挖掘数据精确营销,推动用户产生消费,从而直接获取效益。

在与危机赛跑的时代,传统媒体必须转变思路,注重受众的转化率,充分利用自身的影响力优势,在关联领域深度挖掘,转化优势再生优势,拓展经营方式,想办法向受众要效益。

路径:在拓展中克服“本领恐慌”

否定之否定的规律告诉我们,当事物发展到否定之否定阶段,克服了前两个阶段的局限性,保留了前两个阶段的积极因素,又增加了更高级的新内容,从而使事物得到充分发展和完善。因而事物发展的总趋势是前进的,上升的。

对于危机中的报业来说,是危还是机,能否达到否定之否定发展阶段?关键取决于报业自身能否对单一的发展模式进行扬弃,能否拓展新的产品,能否培育新的市场,能否探索更多盈利模式。

1. 向区县下沉

在线上空间不是纸媒优势的现实情况下,纸媒的发展空间应该着力向线下延伸,到新媒体所不能及的地方去拓展空间,拓展新产品,谋求新发展。国内多家都市报都将触角伸向了市州和区县,把握城镇化进程带来的机遇。

在四川日报报业集团的决策部署下,华西都市报2011年3月出版了面向区域二级市场川南城市群的《华西城市读本》(川南新闻),这份具有单独刊号的区域组合都市报面向川南泸州、宜宾、内江、自贡发行。通过输出中国第一张都市报的办报经验、人才资源、政经资源,在完成周五刊运营后,当年就实现盈利。如今,已成为川南四个城市中办报水平、发行量、广告刊量最高的报纸。

复制《华西城市读本》(川南新闻)的经验,华西都市报在2013年又出版了面向川东北城市群的《华西城市读本》(川东北新闻),不断加快区县市场全域深度拓展步伐。

2. 向社区细分

纸媒区域的线下贴近性优势除了二级区县市场,中心城区市场的细分和深度挖掘也空间巨大。在传统大众传播模式效果受到影响的情况下,纸媒应该由规模化的大市场向更加明晰、更加精准的细分市场进军,持续不断构建新的细分传媒平台。

2013年,华西都市报出版了中国西部第一份社区报——《华西社区报》。在发行上采取免费精准投递的模式;在内容上通过主打社区服务,与大众传播新闻类报纸严格区分;在经营上更加注重挖掘新的社区信息消费空间。虽然目前是周二刊,但已实现盈利,未来挖掘更大的市场空间前景可期。除了报纸,华西都市报还着力在社区户外传媒上拓展,在高端社区布局了800多块框架传媒,具有极高的传播价值。

3. 向移动新媒体拓展

要赢得未来就只有抢先登陆未来。面对移动新媒体的步步紧逼,纸媒也必须拓展新媒体平台,以此转化纸媒内容,不断扩大自身在年轻受众中的传播力影响力,抢滩移动新媒体阵地。

在拓展移动新媒体方面,华西都市报推出“华西魔码”,率先开启在报纸上看视频的融合报道新形式。目前全国已有12家报纸在使用“魔码”,功能已升级到移动消费支付;报社开发的移动阅读客户端下载量位居国内都市报前列,每天即时推送最新最快的信息;定位于社区消费的“成都范儿”移动APP更是引领本土消费潮流。

4. 向多元盈利渠道突破

除了产品创新和市场拓展,报业要实现涅槃还必须对盈利模式进行升级换代,彻底改变“二次售卖”的单一发展模式,建立更多元、更多样的盈利模式和盈利渠道,从根本上提升抗击风险能力。

整合营销是路径之一。这既符合广告主推广多渠道、利益最大化的需求,也符合报业发展全媒体的实际。华西都市报构建起一个集纸质媒体、网络媒体、视听媒体、户外媒体等为一体的华西传媒集群(WMG)后,着手整合集群各个平台的传播优势,构建“一个链条,N次销售”的整合营销服务体系,变单一纸媒营销价值为跨媒体、跨地域、跨行业组合营销价值。

直面读者也是路径之一。放下身段,走进市场,在自己的优势领域构建关联产业,直接与消费者对话,互惠互利,才能减少对广告商的依赖,才能提升报纸的自立能力,才能变“分蛋糕”为“做大蛋糕”。华西都市报充分发挥媒体资源优势,一是向公众服务产业延展,华西传媒呼叫中心96111开通一年已实现盈利,目前正致力于打造电商购物平台。二是开创报商团购模式,“都来惠”房产电商平台仅10个月就带来3000多万元的增量收入。三是向艺术收藏市场延展,组织多场书画拍卖活动,在拉动广告刊量的同时,还收获了一批具有较高价值的艺术作品。四是向文化演艺领域延展,通过持续举办文化周、出版图书、举办音乐会等活动,不断延展文化传媒产业的外延。

如同国家改革由问题倒逼而产生一样,正在面临深刻危机的报业也必须革自己的命,在变革中抛弃单一发展模式,在变革中探索出更多盈利渠道,在变革中战胜“恐慌”,增强本领,赢得未来。报纸

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