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杂志危机:被挟持的渠道潜规则
作者:孙卉 | 来源:周末金证券
发布于:2013-02-04
渠道费、摆放权……生存危机第一次向铁路杂志袭来。

  位置决定价值。曾几何时,《报林》、《青年时讯》、《旅客报》、《和谐之旅》等内部杂志,长期寄生于铁路客车,并因此得益颇多。然而去年年底,铁道部对铁道传媒广告经营权公开招标的改革,导致大部分杂志难以承受亦不可及的招标底价。渠道费、摆放权……生存危机第一次向铁路杂志袭来。

  过亿的底价

  摆放铁路杂志,终于要收钱了。

  去年11月29日,北京产权交易所登出公告《全国铁路旅客列车杂志摆放权联合招商公告》称,中国广告协会铁路分会将组织对全国铁路旅客列车专用读物即杂志摆放权进行招商。

  根据招标资料,动车杂志摆放权费的底价为每种杂志3.5万元/组·年。而全国铁路直达、特快、快速等既有客车的卧铺车厢,杂志摆放权费底价为每种杂志0.1万元/辆·年。

  《金证券》记者了解到,目前全国有动车组704组,即有列车1.3万辆。这意味着,参与竞标的杂志广告媒体,每年在动车组上的支出最少要花2464万,在既有客车渠道则为1300万元;让人挠头的是,摆放权一签就得三年,如此一来最低支出分别为7392万元和3900万元,合计过亿。而这,还仅仅是底价。

  这也难怪,按照铁道部的统计,去年前11个月铁路客流量高达17.45亿人次,全年客流量预计将逾18亿人次。如此庞大的客流,花上几千万渠道费并非不值得。而动车组的摆放权,无疑更有吸引力

  “机场、高铁、动车,这些都是人流量大而且受众比较高端的地方,在这些地方有发行渠道的杂志,广告是很值钱的。”国内某知名杂志发行部王姓总监告诉《金证券》记者。

  难煞四大金刚

  《金证券》记者获悉,目前全国铁路客车上摆放的杂志为数不多,常见的有《旅伴》、《旅客报》、《报林》、《和谐之旅》、《青年时讯》和《中国铁路地理》。除北京赛迪传媒运营《和谐之旅》外,《旅伴》、《旅客报》、《报林》的运营商均为奥神传媒;赛迪传媒(ST传媒)以及奥神传媒子公司三三传媒,各自在A股和港股上市。而《青年时讯》、《中国铁路地理》分别由中青报和中国铁道出版社运营。可谓四大金刚把持着铁路杂志条口。

  ST传媒1月公告称,由于招标投资金额巨大,涉及因素较复杂,不确定性难以预计,公司最终决定退出。ST传媒内部人士告诉《金证券》记者,“公司未来会把影视剧业务作为重要项目。”

  三三传媒信息披露则显示,2011年归属于母公司的净利润约为1492万元,此前经营状况最好的2010年,净利润为7067万元。《旅伴》、《报林》、《旅客报》的广告业务,占其营收比重为80%。

  《金证券》记者发现,按照招标底价,三本杂志每年渠道费将达7392万,这对三三传媒来讲,显然是难以承受之重。

  “没法儿交,这么大的费用,杂志根本交不起。”一位铁路杂志内部人士坦言,现在杂志的广告、采编业务一切如常,但没有缴纳300万元的竞标保证金。“单位领导正在跟铁道部谈,寻找折中的解决方法。一些地方上的车站,要求还没有那么严,也在积极沟通中。”

  拥有三本铁路杂志运营资格的奥神传媒则对《金证券》表示,“对这个事没什么好说的。”

  前述王姓总监对记者直言,铁老大拍脑袋决定的渠道费高得没边,一般的杂志根本没办法考虑走这样的发行渠道。

  被挟持的投标

  天价的渠道费用是不是意味着以后在铁路上看不到杂志了呢?记者致电负责此次招商的联系人邓先生。他透露,招商已经结束,可以说是成功的,但不愿透露有多少杂志参与。

  一位接近《旅游地理》的人士告诉《金证券》记者,“以后在铁路上全国发行的杂志,可能只剩下了《旅游地理》和《旅伴》了。”

  这位人士表示,“我们之前跟铁道部门商量过,但没有什么回转的余地。”谈起以后的经营,该人士称,“压力肯定相当大,加上这笔渠道费,以后杂志的运营成本在5500-6000万元之间,今年、明年肯定得亏。今年我们的广告费用也涨了,快赶上航空杂志的刊例价,一些小企业肯定做不起广告了。”

  为什么明知亏损,还要坚持进铁路渠道呢?接近《旅游地理》的那位人士对《金证券》记者抱怨说,“客户已经签约,我们是被挟持的。”

  他解释说,《和谐之旅》进渠道已经有5年了,差不多收回成本,但他们进入才两年多。这个时候继续做是亏,不做也是亏,现在进来以后还有盈利的可能。他承认,高铁的广告渠道确实有价值提升的空间,发行量也很大,但渠道费用提得太快,完全没给媒体培养市场的时间。

  他还对《金证券》记者透露,摆放权的合同是3年一签,渠道费用是半年一交,随着动车组增多,以后费用会逐渐提高。“三年以后可能铁道部还要提价,现在不进来,以后更没有进来的可能。”

  渠道潜规则

  采访中《金证券》记者获悉,特殊渠道收费在杂志业内已是不成文的规矩。

  上述王姓总监告诉记者,如今靠发行挣钱的只有一些老牌杂志,比如说《读者》、《青年文摘》、《特别关注》等。除了盈利模式不同外,一般杂志发行难挣钱的主要原因就是各种名目的入场费。“最明摆着的就是给批发商和经销商的折扣。有的杂志为了打市场,10块钱的定价3块钱批给批发商。现在纸张这么贵,加上允许一定比例的退刊,很多时候连成本都回不来。”

  还有很多发行费用则是隐匿的。王姓总监对《金证券》透露,“进特殊渠道是要给入场费的。像机场、高铁站的书店,北京上海的邮局,大型卖场,你的杂志要摆在那边展示、销售,都得给入场费。按照渠道不同的影响力,一年入场费从几千到几十万不等,有的还要给渠道人工补偿费。”

  《金证券》记者独家获悉,一本杂志要摆在高铁站里的书店,费用不菲,比如,要铺在20多个高铁书店里面,每年的渠道费大概是7、8万一年。

  机场受众更加高端,相应入场费更高,比如说南京禄口机场里面有6个书店,放一本画报类杂志的渠道费是8万多。不同城市的机场渠道费也不尽相同,比如说,西宁、贵阳这些不是很发达的城市,渠道费也就一万左右,而北京、上海、三亚这些地方的渠道费就高一些,比如说三亚机场就两个书店,一年的渠道费也要5万多。

  据悉,一个发行量不到10万份的杂志,仅入场费一项就要50万一年。“现在没有固定渠道,在市场上做杂志很难。只有一些行政性刊物,有特殊的渠道和拨款,日子才比较好过。”他说。

  事实上,铁路杂志需要花费的各种灰色支出也不少。上述接近《旅游地理》的人士告诉《金证券》记者,每年各部门的打点费用也要几百万。其中,包括大到车站的打点,小到列车保洁员的“工资”(避免保洁员把杂志清理掉)。

  然而必须承认,网络媒体对传统媒体的冲击非常大,受众现在的阅读习惯正在改变,而杂志成本又在不断升高。上述接近《旅游地理》的人士直言,现在杂志赚钱越来越难。能做到千万级别的,全国不超过20家。

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