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湖南广电布局游戏产业,问道移动互联网破局将去哪儿
作者: | 来源:媒介360
发布于:2014-07-07
《爸爸去哪儿》第二季已火热来袭,一股星爸萌娃的热潮又将亿万观众带入到了传播快乐、感受温情的亲子世界里。就在节目热播的同时,在电视之外,一次电视湘军的大胆尝试也在悄然进行当中。而这一布局的起源,即2014年初创造了电视与游戏跨界合作奇迹的《爸爸去哪儿》官方手机游戏,1.5亿次的下载量的示范作用直接将移动手机游戏行业带入了IP版权时代。

  初夏刚至,巴西世界杯的热潮还未褪去,全民追看的电视节目《爸爸去哪儿》第二季就已经火热来袭,一股星爸萌娃的热潮又将亿万观众带入到了传播快乐、感受温情的亲子世界里。就在节目热播的同时,在电视之外,一次电视湘军的大胆尝试也在悄然进行当中。而这一布局的起源,即2014年初创造了电视与游戏跨界合作奇迹的《爸爸去哪儿》官方手机游戏,1.5亿次的下载量的示范作用直接将移动手机游戏行业带入了IP版权时代。

  湖南广电接地气打造快乐芒果 首战告捷

  就在外界还在惊叹于湖南广电媒体资源对移动互联网市场的巨大影响力的同时,聪明的电视湘军又迅速做出了进军移动互联网行业的战略部署。2014年3月湖南广播电视台采用市场化运作模式,将核心媒体资源IP进行了移动互联网化的业务重构和重组,注册成立了由芒果传媒控股的新媒体公司——湖南快乐芒果互娱科技有限公司(简称:快乐芒果)。湖南广电对快乐芒果进行了清晰明确的定位:布局移动游戏、移动应用、移动广告和衍生产业开发等移动互联网前沿业务板块。快乐芒果设立还不到半年,就已经完成了核心团队的组建和业务构架的搭建,并用三个月的时间推出了《爸爸去哪儿》第二季手机游戏。产品上线当日即登顶具有行业风向标之称的苹果App Store ipad免费总榜第一,并于次日攻下了iphone免费总榜第一。同时获得了以评审严苛著称的苹果审核团队的专栏推荐。产品上线78小时,下载量就突破了1000万。

  快乐芒果审时度势 果断决策彰显魄力

  移动互联网突破了传统电视媒体、PC互联网在时间和空间上的局限,使人们能够随时随地快速接触各种信息服务。在技术革命面前,传统媒体对于信息传播的垄断优势正在逐渐降低,电视媒体也在经历这样一个过程。在这条自我革新的路上,有许多传统媒体做了各种各样的尝试,但最终效果不一。快乐芒果互娱总经理王武认为,《爸爸去哪儿》系列手游的成功,原因之一就是审时度势,用超常规的速度来决策,进行项目运作。手游研发的周期是半年、一年,而如果按照常规的研发周期,就会错过节目播出所营造的社会热点。“天下武功唯快不破”,传统媒体做手游重要优势之一就是借势,在播在线优势是否发挥到极致。既要赶上电视节目播出的节奏,既要提高产品的上线速度,又要保证产品质量,还得赢得渠道的支持、观众的认可,这就需要对跨媒体的各种资源的有强大的立体整合能力,需要进行精准的快速决策。

  跨界合作经典案例 快乐芒果打造移动端广告平台

  《爸爸去哪儿》第二季手机游戏短短两天就达到各大排行榜首位。这不仅为节目定位了精确的粉丝人群,也在节目播出之外在移动端创造了一个新的品牌传播平台。作为互联网电商领航企业之一的苏宁易购,马上以敏锐的眼光,看到了快乐芒果独有的传播优势,斥千万巨资独家冠名了《爸爸去哪儿》第二季手机游戏。在《爸爸去哪儿》第二季播出的2014年暑期档,双方还将在电视宣传、游戏植入、线上促销、线下活动等多方面进行深入的互动,从而创造出适应新技术发展潮流的跨平台广告营销模式。

  快乐芒果互娱公司董事长郑华平表示,作为电视广告投放的一部分,快乐芒果的未来之路即是打通线上线下,以游戏与社交结合的方式,串连起移动互联网的广告提供者与受众。形成电视广告与移动广告的立体传播。

  快乐芒果为湖南广电全媒体布局探索出一条新路

  快乐芒果的快速崛起为传统电视媒体转型新媒体探索了一条新路,这条路通向的是传统电视媒体的未来市场。要确保在激烈的竞争中不至于掉队,离不开湖南广电高层领导对体制创新的支持,对混合制所有制经济的推动。湖南广电高层通过对市场数据和趋势分析,顺应市场发展的规律,以追求“小而美、小而精、小而令人尊敬”的姿态驱动快乐芒果去追逐移动互联网市场的前沿机会,力争成为湖南广电移动互联网快速作战的奇兵。

  附:媒介360独家专访湖南快乐芒果互娱科技有限公司董事长郑华平和湖南快乐芒果互娱科技有限公司总经理王武

  Q:基于什么考量,开始进入手游行业? 

  郑华平:从2013年开始,所有互联网巨头都在布局移动互联网;所有传统行业也不得不进行互联网化和移动互联网化的业务重构和重组;对于传统广播电视机构来言,一云多屏是个不得不做的战略布局,而在多屏中,移动屏幕尤为重要。本身移动互联网的受众和湖南台的受众天然契合,都是以年轻用户为主。其次,现在智能手机中,应用和游戏这两部分,对用户时间占用最多。《爸爸去哪儿》手游和节目本身比较契合,又是正向、正能量的,通过这种健康的方式我们可以去引导用户。

  再次,移动应用的开发以创意研发型人才及产品经理为最重要资源,湖南广电的人才内在基因与此有一定关联。APP发行及应用的最重要一环即发行及营销,可依托湖南广电强大的传统推广能力。《爸爸去哪儿》手机游戏的尝试为我们进入移动互联网进行了最为宝贵的人才、方向、经验及信心累积

  最后,手机游戏的盈利模式清晰,市场主体可以依托自身造血功能,成长壮大。

  Q:爸爸去哪儿手游和电视节目在内容上有什么关联度?

  郑华平:游戏策划开始的时间点几乎是和节目策划同步的。《爸爸去哪儿》手游中的背景,场景,包括楼宇,人物,抬轿子等都是根据节目里原本的形态来制作的,是和节目深度融合的一个产品。从策划一开始,节目里所有的场景和事件都放到游戏里去了,比如猪啊,牛啊,赶猪啊,赶羊啊,鸭子等,节目的很多元素植入到了游戏里面。有些游戏体验,包括爸爸和孩子跑步的亲子感觉,都是根据节目来设计的。

  王武:《爸爸去哪儿》节目一边拍游戏一边研发,节目摄制与播出大概有半个月的间隔,游戏创意制作跟节目制作形成配合,可以说节目拍摄和手游制作是同步沟通的。

  Q:如何保持游戏的常变常新,维持好游戏的热度?

  王武:《爸爸去哪儿》手游和节目的关卡是同步的,它的关卡会随着节目的更新而更新,会增加新内容、人物、剧情。

  我们还有以下几点来维持游戏的热度:

  第一,游戏的关卡比较多,可以去很多不同的地方,借势《爸爸去哪儿》节目,至少可以维持3~6个月(一般手游的生命周期);

  第二,关卡的更新更注意节奏,前期可能会把关卡与节目同步推出,后期就会延迟一点。

  第三,新增许多电视里没有的关卡,利用互动渠道,把用户意见融入到游戏中,例如科幻世界或者卡通世界等,用各种关卡来延续生命力。去年第一季还有大电影的关卡。

  Q:《爸爸去哪儿》手游有哪些推广手段?

  郑华平:首先,电视媒体的推广,节目播出的时候会打通湖南卫视的频道整合媒体资源,比如明星在节目玩游戏的植入,还有很多电视本身的植入,通过强势的电视媒体来推广是非常有效的。上线后,ipad第一天是总榜第一,第二天就冲到了免费榜第一,这个成绩是非常惊人的。

  其次,我们对这行业原有渠道的使用也是已经到了一定阶段,比如跟360、百度之类的主流渠道有合作关系,他们也愿意和我们战略级别的合作,把他们的好产品导入到我们的产品中。总之,通过整体的营销,推广力非常大,因此能达到3天1000万的下载量。

  Q :《爸爸去哪儿》手游的盈利途径有哪些,之后产业链拓展有什么考量?

  王武:首先,我们把一个游戏变成了一个媒体平台,只有我们这样的媒体,用综合性地去营销,推广和互动,才能产生巨大的广告价值,这点是广告主非常认可的。第一季是伊利冠名,第二季是苏宁易购冠名,这在手游行业都属于跨界营销的合作典范。

  其次,在这个游戏中有很多道具,人物在跑动中有体力值的,需要恢复;或者关卡需要更好的成绩,可以选择复活;或者可以变装,有装扮系统,用户就可以有付费的游戏体验。

  《爸爸去哪儿》手游最大的特点是打通了原有的电视传媒的传统优势,《爸爸去哪儿》手游把湖南卫视本身所拥有的巨大广告资源,创意资源和制作能力全部打通,把原来湖南卫视的做节目的优势,转移到了移动互联网上做产品。

  Q:公司运营到现在,挑战和困难是什么?

  王武:湖南台里的节目,只要适合开发成游戏,在限定时段内把游戏开发出来的,我们都会尝试去推,但我们不能保证每个产品都能成功或者大成,我们都会尽力去做。目前碰到的难点主要有三点:

  第一,手游领域的竞争激烈,产品形式越来越多,更新速度越来越快,要对趋势有正确的把握,才能在未来几个月精准地开发,马上能够赶上市场的需求。

  第二,游戏的制作规律。湖南台本来就是创新的,团队摄制能力又很强,短期内就会把节目制作完成,可能节目短期内就会上线。但游戏研发会跟不上。因为做游戏不光是为了做好单个产品,还要从战略角度考虑。

  第三,也是最大的难点,是时间不足。产品研发需要时间,技术开发,美术开发,市场运营推广等,这是一个整体的产业运作,需要我们快速判断和决策,这是对于本身公司来讲也是挑战,做得非常好才能完成。

  Q:依托湖南广电,有什么样的优势?

  郑华平:优势很明显。第一湖南广电是有巨量的版权内容的存量,快乐大本营,天天向上,超级女声等很多节目,本身就是一个巨大的版权库,像《爸爸去哪儿》这类节目每年不断地出现和更新,几个现象级的节目,对我们做产品是很有优势的。

  第二,湖南卫视本身的平台非常强大,通过湖南台本身的传播就有很大的能量,带动很多的下载量,包括和其他渠道的联动,传播会有更大的效果。

  第三,湖南广电本身是拥有传统的创新理念的机构,创新方面和执行方面,思维能力都是很强的,台里面的领导,决策机构,观念也是很新的。

  最后,就是我们具备强大的资金实力,会做长远的布局,路走得更长。

  Q:对公司未来有什么展望?

  郑华平:“爸爸去哪儿”让我们有机会,也有信心,从中屏(电视)走向大屏(电影)和小屏(智能手机)三屏的产品都是人做给人看,所以这两类人(从“观众”到“用户” )的心态和结构是最需要研究的。所谓“技术是有灵性的,数据是有灵性的,互联网是有灵性的”,这个灵性就是人的情感。我们希望扎扎实实把事情做好,首先是非常好的移动游戏产品研发和发行公司,实现“后发先至”,当你的产品有了海量的用户群,有了一定影响力之后,自然会在这个行业取得一定的位置。

  王武:当建立了成熟团队之后,再通过以点带面的方式挖掘移动互联网的移动广告,衍生产品等的市场价值,在资本或者是其他方面,也可以有更大的拓展空间。

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