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图书营销逐步“泛娱乐化”纯文学营销日渐式微
作者:姜妍 | 来源:新京报
发布于:2010-12-02

  二手玫瑰、万晓利、老狼、姜昕、谭维维……这些活跃在音乐舞台的歌手和乐队前晚集体在星光现场献唱,他们的亮相不是为了一场音乐会,或者说不仅仅是为了一场音乐会,而是因为《烂生活》和《北京的金山上》两本书的首发式。在传统图书营销方式相对势薄之后,记者发现,一些“泛娱乐化”的营销方式逐渐融入到图书宣传里来。

  “泛娱乐化”营销各显神通

  在这场被主办方冠以“史上最强图书首发式”头衔的文艺晚会上,汇集了娱乐、文化圈大量名人,读者的进场方式是花50块钱购买两本图书,能容纳约1000人的星光现场,呈爆满状,很多人是奔着演出来的。选择这样的方式进行首发式,主办方说是因黄燎原和大仙的两本书是对中国数十年来文艺界生活的全纪录,里面有很多关于夜生活的描述、也有对中国摇滚音乐生活状态的刻画,这些和发布会的内容吻合贴切,来参加表演的歌手也都是二人的私人关系邀请过来,都是免费演出。

  以往图书宣传只是作者讲话、媒体提问。今年以来,融入新营销元素,其实这已经不是第一次了。几个月前,同样是磨铁图书推出的南派三叔新作《怒江之战》,羽泉就特意为这本书谱写了同名主题曲,也实现了图书和音乐的跨界营销。10月时,华夏出版社推出《美元是张纸》,在图书中附赠了一张光盘,里面的内容就是图书同名电影。

  除了一些以跨界方式营销图书外,还有一些出版方会根据图书内容不同,选择一些有针对性的新的推广方式。比如人文社在推广《红楼梦》时,在电视剧还没播出前,找来剧中十余名演员担任图书推广人,举办签售会活动。在《哈7》电影上映时,举办读者观影会,以力争带动图书的又一轮销售高潮。北京贝贝特在推出商传新书《永乐大帝》时,则是由商传带着媒体走了一趟十三陵。

  纯文学营销模式令人头疼

  人文社策划部主任赵萍说,在考虑图书新型营销模式时,会在前期和作者有充分沟通,看作者身上和图书内容里有什么合适的点,如果作者本身有资源、人脉的话,出版方是非常愿意用好的方式做多种尝试的。

  赵萍说,在以前,传统的像书评之类的营销方式会非常管用,但是这几年越来越明显感觉到,传统模式能带来的美誉在拉动营销时的力量却越来越弱。比如1998年在做《尘埃落定》时,圈内人的评价很快带动销量,现在推一个新的作者,只靠媒体评论,难度非常大。“包括做签售的时候也发现,那些和影视沾边的作者才能现场粉丝爆满,严肃作家办签售,读者就会比较少,即使是像杨志军这样卖了100多万册的纯文学作家也是如此。纯文学的营销要怎么做,我们也比较头疼。”

  业界观察

  书的命运无法预知

  营销的成本也是出版方会考虑的问题。磨铁图书的相关负责人告诉记者,做一台晚会的成本不低,另外还有赠书300套,活动现场卖出了约1000套书,他们核算过,后期应该可以收回成本。

  这些新营销模式是否有好效果呢?人民文学出版社赵萍更多的感触是,有时候很用心做一本书,并一定在销量上有明显回报,有时候无意中的一个点子,却有意想不到的效果。她引用法国著名出版家加斯东·伽利玛的一句话说:“我们永远也无法预知一本书的命运……”

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