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人性化!数字时代户外广告“变化中的不变”
作者:Kant | 来源:媒介360
发布于:2013-10-23
户外广告在数字时代,一定要紧跟技术发展,运用最华丽、最前沿、最炫的技术,抓住消费者眼球,可能这是大多数户外媒体和品牌的思路。

  数字化时代来临,重塑了传播格局。媒介碎片化、信息泛滥以及越来越稀缺的黄金广告资源,导致广告主花费不断上升,传播效果却在下降。户外媒体也不例外。随着“低头一族”不断壮大,移动互联网严重冲击了户外媒体的传播效果,导致诸多黄金地段的户外媒体“有价无市”。

  与所有媒体面临的困境一样,简单的硬广已经无法产生太大价值,消费者直接会把广告信息过滤掉。那么,突围之路何在?户外广告在数字时代,一定要紧跟技术发展,运用最华丽、最前沿、最炫的技术,抓住消费者眼球,可能这是大多数户外媒体和品牌的思路。

  不过,技术的创新是永无止境的,对于广告主而言,投入不菲但大规模复制很难。况且,依靠技术吸引而来的消费者,可能更多是出于好奇心。消费者并不能感受到品牌的理念和精神。因此,这时候,户外媒体需要返璞归真,思考“变化中的不变”——如何依靠户外媒体的特性、真正去关心消费者?如何让消费者感受到品牌的温度?下面两则案例可能会对我们有所启发。

 

 

  IBM人性化户外广告 与公共设施完美结合

  IBM推出的这波“People for Smarter Cities”Campaign,获得了今年戛纳广告节户外类全场大奖。在制作广告牌的时候,IBM遵循了一条新原则:设计要美丽,更要为市民们提供实实在在的便利。在广告上做一些简单的改变,就可以使整座城市显得更有智慧。

  于是,IBM在广告牌上增加了一道简单的曲线,它们由此便多了一项功能,变成了长椅、避雨棚、斜坡……在为市民提供便利的同时,这些广告牌也鼓励市民到活动网站上分享好点子。

  IBM 公司遵循“Smart Ideas For Smarter Cities”的理念,通过传统的户外广告形式将之与长凳、雨棚等相结合,为市民提供了这些能够休息和便利的公共设施。这则广告没有太多太炫的技术,创意也并不复杂,却在传播品牌理念的同时,挖掘了对人性的一种思考和关爱,人情味十足。

 

 

 

  可口可乐Roll Out Happiness,欢乐下一站在何处?

  可口可乐创作了一系列经典、让人印象深刻的户外广告创意。今年,可口可乐推出Roll Out Happiness活动,为“Where Will Happiness Strike Next?”系列活动助阵。

  活动中,可口可乐在城市中心公园铺上可口可乐饮料瓶形状的草坪,邀请人们脱下鞋履,免费畅饮。不只是草坪,可口可乐还在现场立起了一颗大树,挂着吉他等供人们休闲娱乐的小玩意儿。此次用于营销活动的草坪等,也将捐献给欧洲当地的青少年发展中心,以另一种形式延续欢乐。

  相信看完可口可乐这则记录此次活动的小短片,即便没有亲身体验,也能感受到可口可乐传递的“Happiness”。“Happiness”并不是品牌投放昂贵的户外广告,而是实实在在对人类的关心。可口可乐为人们提供了一个惬意的休息场所,创造了一个人与人开心交流的欢乐环境,这就是“Roll Out Happiness”。对于现在的“数字一族”“低头一族”,这类活动尤其显得可贵和用心。

 

 

  人性化!数字时代户外广告“变化中的不变”

  根据普华永道报告,2012年~2016年,全球户外广告市场的年度复合增长率为5%,到2016年预计达到408亿美元;《2013户外移动数字媒体发展趋势蓝皮书》数据显示,2012年户外广告媒体投放量,整体投放量较2011年有10~15%的增长,其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志。

  相对而言,户外媒体作为最古老的媒体传播形式,生命力在传统媒体中却最为旺盛。户外媒体增长潜力仍在,关键是如何把消费者重新拉回来。

  特别是现在,中国城市建设和户外广告技术不断突破。新技术、新载体及新运营模式为中国的户外广告,提供了更为有利的发展契机。城市户外广告作为城市景观的重要元素,尤其要记住“人性化”。技术的突破,是户外持续发展的重要推动力,但千万不能陷入为技术而技术的追求中。

  以上两则案例,并没有用到现今最时髦的任何高科技,但是传播效果没有打任何折扣。科技日新月异,但是人性不会改变。人与人之间需要相互关怀、消费者与品牌之间需要相互体贴。品牌如果能够真正洞察消费者需求,为消费者创造贴体入微的服务,消费者一定也会用最大的诚意回馈品牌。这才是品牌与消费者之间的情感链接。

 

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