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究竟什么是真正的“互联网媒体”?
作者:沈浩卿 | 来源:媒介360
发布于:2015-05-27

  对于2015年的中国消费市场,广告商基本保持“谨慎乐观”的心态,同时更希望聚焦大平台。

  CTR《2015年广告主 广告营销调查报告》显示,广告主在对电视等传统媒介的使用上,已经发生了很大改变,电视虽然是最重要的媒体,但更期待其与网络、微博等新媒体进行联合营销发展。

  部分品牌主认为,从营销分配比例来看,电视媒体还是要保证一定的投放量,但是对于平台价值的利用方式会发生变化,比如对于湖南卫视这样的平台,已经不能再简单当作一个电视台来对待,其强互联网属性和庞大的粉丝群都是品牌看重的价值。

  广告主投放趋势:更重视媒体的互联网属性

  根据广告主调查,2015年互联网是优先考虑增加营销费用的媒介,电视是最先考虑减少营销费用的媒介。

  在营销方式上,企业直接向媒体购买广告的趋势在加强,数字化营销和终端推广费用在企业传播中增长较快,硬广预算下降最多。

  整体经济增速平缓,作为经济晴雨表的广告市场,其步伐自然也与之相配。在这种经济大势下,电视媒体的广告投放加剧向优势资源倾斜。只有那些具有互联网属性和大平台优势的媒体,才有可能在激烈的广告份额争夺战中胜出。

  什么是互联网媒体?强用户关系+开放平台+互动体验

  未来的巨头并不是内容的生产者,而是内容的聚合平台和分发平台。以往,传统电视台制作的节目主要通过有线电视网络、卫星等渠道传输给观众;如今,电视台还必须在互联网视频平台上直接完成节目的播出传输,建立互联网播出平台。

  以湖南卫视为例,与其说她是个电视媒体,还不如说是互联网媒体更为确切。

  强用户关系,构建庞大粉丝群

  芒果台的娱乐节目很强,宣传推广很强,粉丝凝聚力很强,这点毋庸置疑。狂热的粉丝行为背后就蕴含着巨大的粉丝经济。

  细看芒果粉的构成主要有四类:1.湖南卫视护卫艇(芒果台的死忠粉丝,主要以学生和白领为主,占领贴吧、微博等阵地,维护湖南卫视);2.栏目粉丝,多年如一日始终热爱芒果节目,如《快乐大本营》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等,跟着频道走不离不弃;3.芒果明星粉丝,主持人代表有快乐家族、天天兄弟两个天团吸粉,艺人有李宇春、张杰、张翰、华晨宇等人。4.芒果嘉宾粉丝,《快乐大本营》等节目的座上宾有顶级偶像或者当红天团组合, EXO、F(X)、TFBoys等粉丝团疯狂程度不言而喻,有的苦守演播厅门外、有砸重金买下黄牛票、有贴吧、论坛四处求票的,不一而足。

  强内容支撑,开放平台构建生态圈

  湖南卫视在内容上的优势自然地延续到了芒果TV的内容运营中,母体够硬的主业优势,无条件的资源倾斜成为芒果TV在视频融合发展过程中赢得用户、吸引用户的关键因素。2015年,老牌现象级节目《快乐大本营》、《天天向上》、《变形计》、《我是歌手》、《花儿与少年》、《爸爸去哪儿》会继续选择芒果TV作为新媒体出口,海量而又优质的节目资源是芒果TV独有的,这些好节目背后聚集的是湖南卫视的高人气和高度忠诚的收视群体,它们为芒果TV在短时间内聚拢大量用户起到了非常显著的提升作用。

  而且,芒果TV是一个开放的平台,芒果T与凤凰卫视、华娱卫视、韩国KBS、MBC、香港TVB、美国、俄国等影视制作机构都有着非常密集的内容合作,覆盖最新的电影、电视剧、综艺节目、体育赛事等,以满足不同用户的长尾需求。

  创新互动体验,多终端多平台联动

  在内容基础层面,虽然有卫视内容、自制内容、引进内容的强力加持,但是如果不具备产品的观念,服务的观念,在互联网视频时代几乎毫无胜算,则无异于给电视做了一把搬运工罢了。所以湖南卫视在洞察用户需求包装内容产品,紧扣技术更迭推出创新服务上不断发力,并且铸就了行业内多个多终端、多平台互动新案例。

  2014-2015年跨年晚会,芒果TV首次推出360度全方位网络互动创意直播服务。用户不仅收看电视直播画面,还能看到电视直播之外的独家内容,即可自主选择、自主切换、自主导播。此外,芒果TV还推出了猜机位赢取跨年演唱会门票的游戏,以及“明星送红包”活动,把春节传统玩法与互联网体验结合,边看边玩,并从中挖掘出更多的品牌营销潜力。

  电视与互联网的边界越来越模糊

  相较于传统电视媒体,互联网有五大新特性:

  ①便捷性:突破时空限制,pc、手机、平板等多屏随时随地接受;

  ②多样性:文字、图片、音乐、视频均可,娱乐、商业、信息服务皆行;

  ③互动性:改变单一传播方式,能够评论、转发,反馈后与传播方相互影响;

  ④超链接性:通过链接提供无限的延伸和拓展空间;

  ⑤可支付性:在同一个平台上同时进行传播与交易。

  但是,通过节目内容的制作革新,加上二维码、摇一摇等互动连接形式,以及APP、OTT等终端渠道,大大扩展了电视所能触及的人群和领域,再加上布局网络视频、手机游戏等互联网业务,电视媒体与互联网的界限已经越来越模糊。

  一些强势的电视媒体已经依托互联网新技术,以优质内容打通平台,对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态重新结合,创造出巨大的市场价值。

  结语:目前电视广告的投放门槛已经非常高了,大品牌的投放现在基本是两个策略:或者追热点,或者追频次。而那些拥有核心优质的媒体资源,以及强用户关系的互联网属性,则在广告份额争夺战中风头正劲。

 

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