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谁把土豪广告卖到了纽约高大上的时代广场?
作者:吴亭蓉 黄俊杰 徐弢 | 来源:好奇心日报
发布于:2014-08-08
如果将所有广告投放渠道比作一顶皇冠,时代广场无疑就是那颗皇冠中央最耀眼的明珠。它所代表的象征意义远远大于真实的投资回报率——他们醉心于在广告播出的那一瞬体会到的征服世界的快感,哪怕只是暂时的以及虚幻的,时代广场就像大麻那样令人上瘾。

 

  从最早的国家形象宣传片,到如今各类中国企业打出的商业广告,有着“世界十字路口”之称的纽约时代广场(Time Square)越来越像中国一线城市某个 CBD 的街口。

 

  2011 年 1 月中国国家形象宣传片在时代广场播出,就仿佛启动了某个隐秘的开关。从华西村到三星堆,从和谐号高铁到中国农民画,从江西九江形象宣传片到《后会无期》预告片,还有上月阿里巴巴那则引起轰动的招聘处女座广告,总之各类中国企事业单位轮番到时报广场的大屏幕上报到,颇有当年国内各级演出团体到维也纳金色大厅签到的架势,可惜后者在今年 7 月被文化部明令禁止了。

  如果将所有广告投放渠道比作一顶皇冠,那么在部分中国的企业家和政府官员眼中,时代广场无疑就是那颗皇冠中央最耀眼的明珠。它所代表的象征意义远远大于真实的投资回报率——他们醉心于在广告播出的那一瞬体会到的征服世界的快感,哪怕只是暂时的以及虚幻的,时代广场就像大麻那样令人上瘾。

  一批默默将中国公司介绍到时代广场的掮客们在过去数年推动了这一潮流的形成。当然它们也借此获得了不菲的收益。

  新华社的全资子公司新华影廊就是其中一例。 2011 年 8 月,这家公司在时代广场 2 号楼上租下一块广告牌,专门招徕那些希望在时代广场上亮相的中国企业。


(图为新华影廊租下的广告屏)

  2012 年 3 月 1 日起,大连户外媒体集团国域无疆正式获得时代广场 1 号的一块面积近百平米的 LED 大屏的运营权,为期 5 年。它们将这块屏幕正式命名为 “中国红屏”。

 
(国域无疆“中国红屏)

  在目前 3 家代理时报广场广告牌生意的中国公司中,成立于 2014 年 2 月的蓝色光标旗下子公司蓝色天幕是标准的“后来者”。《后会无期》就是通过它们提供的广告位代理服务将预告片放上了时代广场的大屏幕。

  蓝色光标的总裁毛宇辉告诉《好奇心日报》,要拿下时代广场的广告牌主要有两种途径。一种是和大楼的所有者,也就是地产商谈合作。例如当年新华社就是从时代广场 2 号的所有者 Sherwood Equities 手中租下了那块屏幕。而国域无疆的那块“中国红屏”也是同时代广场 1 号的所有者 Jamstown Properties 公司谈判取得的。据《华尔街日报》报道,总部位于亚特兰大的 Jamstown Properties 在 1997 年通过一家基金以 1.17 亿美元的价格买下了整幢楼。随后就将这幢近乎空置的大楼变成了一台强大的自动取款机。

  另一种是则是找到那些广告牌的代理公司。蓝色天幕选择的是后者,它们向全球最大的户外传媒公司 Clear Channel 租下其在纽约时代广场上的广告牌。Clear Channel 在时代广场总共有 4 块广告牌,租给蓝色天幕的是其中最好的一块,位于广场中心区西侧,挨着时代广场 1 号,位于麦当劳的正上方。


(蓝色天幕 1 号屏)

  毛宇辉告诉《好奇心日报》,位置就意味着全部竞争力。 “和买房差不多,广告牌的位置是第一位的,而且播视频需要考虑观看角度是否舒适,我们的屏幕是 30 度角度观看。” 毛宇辉说。

  但 Clear Channel 对于蓝色天幕的限制是这块屏幕仅可以和中国客户合作。

  不过蓝色天幕并不因此感到受束缚,因为它所代理的公司无一例外都是中国企业。“对于中国人来说,纽约时代广场还是一个‘心向往之’的地方。”毛宇辉说。能在这里打广告对于很多中国企业来说都意味着体现品牌的实力和档次,能直接拉来多少海外客户倒是其次。

  有趣的是,虽然蓝色光标在国内以服务大型 IT 企业闻名,比如联想,但蓝色天幕的首批客户有 60%-70% 是旅游文化和城市形象类,只有 30%-40% 是商业客户。“文化类的宣传更容易传播。文化无政治、无国界,不像信息安全等问题容易遇到价值观、话语体系和文化差异的挑战。” 毛宇辉说。

  而在蓝色天幕的商业客户中,也找不到大型科技公司的身影,反而是五粮液、格力电器这样的企业活跃其中。毛字辉告诉《好奇心日报》:“虽然蓝色光标本身有很多科技客户,但要到纽约时代广场打广告,这些科技客户还不太需要,它们在海外的推广模式还主要是和运营商合作,所以并不需要进行品牌推广。反而是那些非 IT 类的生产制造行业更加合适,比如得力文具,慕思床垫、中联重科、简一陶瓷。它们在国外的影响力很大。”

  对于中国企业来说,在时代广场做广告的目的大部分并不是为了直接吸引海外消费者,而是希望把影响力带回国内。比如拿时代广场广告作为新闻由头的聚划算 30 万年薪招聘处女座,全中文的广告内容肯定也不是做给老外们看的。美图秀秀在纽约时代广场上刊登了广告后,针对其亮相在国内进行了大面积的媒体曝光。这些品牌的主要目的还是借此在国内引起话题。

  但并非所有的中国企业都会找中国的广告代理。美图秀秀向《好奇心日报》透露,它们在纽约时代广场上的广告投放是找美通社全权代理的,它们只是提前 2 周和美通社的北京办公室进行联系,就完成了这次不到 24 小时的广告投放。


(图为海报工厂在时报广场的广告)

  除了越来越多的中国掮客参与其中大大便利了投放流程,另外一个让中国政府和公司慷慨解囊的原因是,其实这件事并没有想象中的那么贵,至少同它的效果相比的话。

  据《华尔街日报》的报道,纽约时代广场的广告位价格相比 10 年前翻了一倍,但具体的价格差异还是取决于广告位的地点。截止 2012 年时报广场 1 号楼每年就可实现超过 2300 万美元的收入,估算下来一块广告牌大约 200 到 400 万美金一年。

  而根据蓝色天幕独家提供的一份报价单显示,在时代广场投放为期 2 周的广告费用为 118 万元人民币。"我们调研过,按照分钟的价格,整个纽约时代广场的价格差不多是 100-300 美元。我们其实是在底线上,我们希望把门槛降低," 毛宇辉说,“如果刊例价打五折,算下来每次也就是一百多块钱,吃顿饭的钱。”

  另外,时代广场的租金可以更灵活的按天数来计算,而非户外广告通用的按周结算。美图秀秀也透露,它们在纽约时代广场上花费的广告费也相对比预期中少。

  对于蓝色天幕来说,给刊例价打折的动力来自于新客户的拓展。

  蓝色光标本身有四大类业务:公关、广告、数字营销和大型活动。它们在旧金山和伦敦有自己的分公司,这两年还在英国和美国收购了公司。设立蓝色天幕也是蓝色光标“全产业链布局和国际化战略”的一部分。

  毛宇辉表示,蓝色光标希望能为中国公司提供综合性解决方案,而蓝色天幕则是它们的“敲门砖”,让它们接触到以往接触不到的行业和客户。另外,除了时代广场的这块屏幕,蓝色天幕还在美国、英国和法国等大型机场拥有广告牌,可以通过套餐形式打包进行租赁。“我们目前卖掉更多的是套餐,套餐比单店客户多。其实说服他们做 4 个和做 1 个的难度没有特别大的区别。” 毛宇辉说。 他把时代广场在套餐中的地位比作一串珍珠项链上的那颗画龙点睛的小钻石。

  但不是所有人都认为时代广场物有所值。德意志银行的分析师 Matthew Chelser 在接受《华尔街日报》采访时曾透露,时报广场广告租金的增速远超全美广告牌租金增速。日清食品曾在“中国红屏”所在的时代广场 1 号楼拥有一个广告位,展示它巨大的杯面照片。几年前其租约到期之后,日清选择不再续约。

  日清营销助理副总裁 Linda Chung 在接受《华尔街日报》采访时称:“为了消化租赁广告牌带来的大量成本,我们得卖出多少拉面啊。”


(时报广场上曾经的日清拉面广告)

  那些不差钱的中国企业和地方政府似乎目前还不必为类似的计算题所困扰。除了中国公司拥有的这 3 块屏幕,它们还特别偏爱纳斯达克上面的那块 LED 大屏以及凹凸有致的、淘宝聚划算和美图秀秀海报工厂都选中的那块广告牌。

  “中国有太多的垂直行业,里面有太多的隐形冠军。这些行业如果我们能进去,收获的可能就不是一块大屏的广告,而是更丰富的业务。”毛宇辉说。

 

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