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思想——杂志市场不变的需求
作者:袁倩 | 来源:《传媒》
发布于:2012-07-06
可以从什么角度能够比较独特而更具实用价值地认识中国的杂志市场呢?

  中国现有9000多种杂志,发行量最高的在700万份至800万份之间,而在美国,发行量最高的杂志可以达到2600万份之多。显然,发行量不在一个量级,影响力自然就大不相同。类似的观察角度与分析方法其实还是常规的,除此之外,还可以从什么角度能够比较独特而更具实用价值地认识中国的杂志市场呢?也许,可以从以下几个层面来分析中国杂志的市场需求。

  市场细分&杂志分化

  人们都在讲“传媒市场细分”,但很少有人意识到这是在' ;%߈Zh8LE' ;%߈Zh市场切分。市场究竟该怎样细分?市场细分的模式、走向和特点是什么?市场细分状况与GDP水平、人均收入水平、人均文化支出水平等有什么关系?作为杂志人,应该知道市场细分之后,我们应怎样去适应市场细分?事实上,在市场细分和如何适应市场细分之间,存在着很大的探讨空间。

  我们可以看到,许多国际上著名的杂志和电视节目,多年来并没有多大的变化,但中国的电视节目,包括杂志,改版的频次很高,三五年下来,一个知名栏目,有可能已经不见了。这是为什么?

  表面上看,社会处在急剧变化之中,新的受众不断增加,人们的口味也在改变。不改变就要落伍,就要被淘汰,只有改变,才会有吸引力,才是出路——这是中国传媒与发达国家传媒的明显区别,也是中国杂志市场细分的主要背景所在。

  而在深层次上,市场细分的背后是社会的分化。人们看杂志不只是为了获得信息和资讯,更多的时候是为了获得一种心灵的满足,有时就是为了获得一种认同。市场细分推动了杂志的分化,但杂志分化依然未能满足人们需求的变化。作为杂志操作者,要注意了——市场细分和杂志分化出现了现实错位,并没有达到理想中相互吻合的最佳状态。

  每年很多杂志大概在9月都要进行改版、赠送别册、夹带赠品等促销行为,除了是出于商业行为的考虑以外,更多的我们可以看到这样一种深层次的原因:那就是它们仍然在寻找适宜自己生存与发展的定位。如果市场上又多了一种同类杂志,那说明什么?说明传媒人没有清楚地认识到市场在如何细分,或者说,传媒人还没找到一个很适合的渠道和媒介来满足读者的心灵需求。人们过去常常谈论发行问题,其实发行最大的问题不是物流,不是把杂志送出去,而是精神层面的问题——如何吻合读者的消费习惯和阅读心理。这个问题,就反映在杂志的分化程度上。

  通常,在报刊亭看到一本新刊,我会习惯性地先看目录。杂志的目录反映了杂志的内容构成、诉求重点和卖点。而从其装帧设计和标识语言中,可以看出它想卖给的读者阶层,它想为哪些阅读人群服务,它想吸引的人是谁。通过这些分析,我们可以发现一类杂志的优点和缺陷,也就不难得出针对我们自己杂志新的调整空间在哪里。因此,虽然面对琳琅满目的杂志封面,但是杂志的分化程度依然没有完全吻合市场的细分,也就是说,还有很大的机会和空间留给我们今天的传媒从业者和传媒投资者。

  高端杂志&高端市场

  拿高端时尚类杂志来说,它们的受众是一个特殊的群体,他们学历高、收入高,生活追求时尚、追求享乐、追求品位,乐于捕捉新鲜、时尚、前沿的事物,他们对服饰、化妆品、饰品、奢侈品、交通工具,以及住所都有很高的要求。

  自从有了20元刊价的分水岭,面向高端市场办高端刊,就成了传媒领域甚至更大范围内人们的选择,以至于后来有了30元的《东方视觉》,50元的《号外》、《生活》、《I look》,甚至98元的《罗博报告》。从销售策略上来说,这种巨大的价格反差定位,作为一种选择,建立了价格壁垒,促成并加速了市场的细分。

  我们也看到,很多新刊的诉求点瞄准的就是高端杂志。可事实上,市场上相当多的高端杂志并没有取得所期望的经济效益,也没有取得所期望的市场份额。就市场而言,能够承受高价格是否就是高端市场,这样的市场容量到底有多大?高端市场和高端杂志之间是否存在着一定的背离状态?

  判断高端杂志是否赚钱的方法,不是看其杂志厚厚的前跨页大牌广告(有的杂志真实的下单广告并不多,很多都是营造广告环境的品牌展示),而是看其内容处理水平。如果其内容的采集、加工、处理尚未达到一定水平,说明杂志还没有足够的力量投入到内容生产体系中,那就很难说它处在赚钱状态。

  当然,也有相当数量的高端杂志赚到了钱。其中一些寻找到了较好的市场切入点,广告达到了预期的利润,形成了强有力的支撑;另一些是与部分世界知名时尚杂志采取全部版权和部分版权内容合作的方式。值得关注的是,这类杂志单纯从当年的财务报表分析来看,可能是赚钱的,但其实并没有收回投资。因为它们的表现只不过是一种市场进入战略的体现。

  因此,很多杂志人心目中所谓做高端市场杂志就能赚钱的期望,在今天的中国并没有成为现实。比如,相当一部分杂志以为自己是面向那些拥有高收入能力、高支付能力、高教育水平以及倾向于高品位生活的人,但事实是:所谓高支付能力和支配能力的人们恰恰很少掏钱买杂志。

  通过观察可以发现,人们在报刊亭前停留时间很短,常常根据长期习惯购买某种报纸,明显有品牌依赖。但是,杂志购买者不是这样。杂志的固定购买人群的收入水平恰恰处在城市人群中下或中间层次。经常购买杂志的人月收入在1500~4500元,这个群体的年龄特征是18~35岁,受教育程度一般是高中至大学。他们往往不具备高支付能力也不具备高支配能力,他们追求时尚,也想从杂志中获得对社会较深的认识和把握能力。

  可见,什么是市场需求,什么就是杂志所面对的市场。美国发行量前10名的杂志大多数都有过千万的发行量,包括《国家地理》、《美好家园》、《好管家》这类的杂志。它们共同的特点是面向普通公众的某类特征清晰的需求,而不是面对所谓的高端市场。因此,杂志毕竟是大众媒体,它只有符合大多数人的共同需求,才能生存。在今天的中国,传统杂志所面对的市场需求,仍有相当大的潜力。

  传统杂志&传统资源

  传统杂志的发展空间到底如何?应当说人们对传统杂志长期以来积累的影响力、市场号召力和各方面资源,还缺少足够认识。与报纸不太一样,中国杂志刚刚步入上升轨道,新闻、财经等专业杂志的上升轨道刚刚出现,还有机会刊网互动,更容易向新媒体转型。传统通俗杂志,如《故事会》、《知音》、《家庭》等,本质上已经步入逐渐走低的轨道,但托中国庞大的人口基数的福,这一类杂志的利润仍会保持很高。这一市场即便现在进入,如果精心耕作,还会有好收成。

  电子杂志、手机阅读器、iPad等终端产品的不断推出,正逐渐瓜分着传统杂志的市场,传统杂志面临的是顽强生存或终结命运。活跃于互联网行业的于斌站在了“传统杂志依然可以生存”的这边。他认为,传统杂志的确受到了来自互联网的冲击,但传统杂志和网络都有各自的读者群体,传统杂志和网络只是传统内容的两种载体,只要有思想有内涵,就会有读者有用户。我同意这个观点。

  从确立竞争对策角度来说,我们传媒人还应该问自己,对于传统资源是否还有足够的判断。如何将传统资源、传统品牌的影响力化为市场竞争力和市场份额?如何将独特的内容处理经验、内容加工模式化为市场竞争武器?传媒无形资产的构成与企业无形资产的构成不同,它包括了一些特殊的内涵,比如采访权。如果对传媒无形资产进行评估,除了品牌价值以外,采访权也是无形资产,也是传统媒体的重要资源。传统媒体的报道资源、人才储备、信息资源储备、经验储备等都非常雄厚,我们今天可以好好想想怎么更好地利用这样的优势资源。

  从理顺竞争关系角度来说,传统杂志要冷静分析那些印刷讲究、厚度达400多页的时尚杂志的“死穴”在哪里。这些杂志在图片精美度、印刷工艺讲究程度、市场宣传度、渠道铺设等方面大量投入,但其“死穴”就在内容提供能力弱,处理、判断和提供见识能力弱。说得更直白一些,其弱点在于内容的新鲜度与厚度、内容处理方式、提供独家判断的能力、提供有价值的见识等方面有局限,还没形成足够的公信力和影响力,在读者心中没有足够的信赖感。正因为如此,传统杂志还是能够找到突破口,做出及时的调整,以应对高端杂志的入侵和圈地。

  有所得&有所思

  对高端时尚杂志而言,吸引广告主非常重要,这也是他们之所以取得成功的主要原因。高档品牌广告主对媒体最看重的是质量而不是销量:一是读者的质量,可以从趋势、年龄、性别、收入等进行细分;二是产品的质量、理念、概念、跨位,尤其是跨位,是媒体在客户心目中的地位;三是设计的美感,目前我们的很多平面媒体在这方面不是太注重,显然这一观念应该修正。

  质量超群固然重要,但更重要的还是要有高价值的忠实顾客群。顾客群的形成取决于杂志的品牌。因为杂志真正是以人为本的产业。这里,有几点体会跟大家分享一下:第一是态度,办杂志的态度很重要。对未来、对产品、对你的客户有没有信心,这很重要。其次是创意。作为杂志人,创新精神、创意是你的核心价值。如果你本人没有创新能力,杂志也很难会有突破。高端杂志是艺术层面的工作,所以见仁见智,你的性格、爱好不同导致了杂志的风格截然不同。

  总之,面对竞争,传统媒体需要冷静分析形势,确定新的对策。如果是从需求这个角度认识杂志的基本特性,可以给出这样的判断:杂志应当是思想源而不是信息源。

  要成为思想源的杂志,可以有三层表达方式:首先,在提供信息的时候,要做出判断,对信息做出筛选和剔除,具有甄别能力;其次,在提供判断和分析的同时,尽可能地提供自己做出这种判断的背景;最后,还要提供做出判断采用的方式方法。

  如果一本杂志对人的情感、思想、价值观产生影响或进而改变,那么,人们对它就不仅仅是一本杂志的印象这么简单。人们会对这样的杂志产生长久的精神信赖和阅读依赖。当大多数杂志还教人们“有所得”的时候,如果一本杂志在“有所得”的同时,还教大家“有所思”,那么,这本杂志就做出了较高的境界。所以,这就要求杂志的编辑团队更应该是一个整理者、梳理者,这才能体现杂志特有的优势。

  一份杂志最重要的是内容,如果杂志的内容不能让读者有所思、有所悟,那么这样的杂志又可能有什么公信力、品牌影响力?又怎么可能有控制力和竞争力?

  今天来操作一本杂志,怎样才能保证这本杂志未来取得成功呢?其中一个非常重要的决策基础,就是要把握未来三年中主流文化的主流趋向、社会心理变化、信息消费方式的变化,以及未来三年传媒竞争态势和走势的变化。这一系列变化势必要影响到杂志的市场需求。杂志的市场份额与是否吻合人们的心理需要求有很大的关系。

  从当今社会的变化来看,信息消费的变化最大来自由公众化信息向个人化信息的转变。如今的人们更习惯于以轻松的方式获取知识,求得心灵安慰。还有,来自网络的影响,也改变着人们消费信息的关系,比如,它的非地域性、它的信息容量的无线性、网络信息链接的无限性等。

  信息消费方式发生的这一系列变化,对传媒运作模式和传媒人的思考方式的影响是深远的。因而,也一定会影响到受众与杂志的关系,促使今天的杂志发生一些新的变化。这正是我们今天重新认识杂志这种产品基本特征的背景和意义所在。

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