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解读户外品牌常用的三大模式
作者: | 来源:中国电子商务研究中心
发布于:2012-06-12
为什么小肥羊、海底捞、真功夫能在麦当劳和肯德基等餐饮连锁巨头的包围中崛起?为什么韩寒现象长盛不衰?

  为什么小肥羊、海底捞、真功夫能在麦当劳和肯德基等餐饮连锁巨头的包围中崛起?为什么韩寒现象长盛不衰?为什么人人都想买THENORTHFACE为什么牧高笛能成为ISPOBEIJING2012展会中最具人气的展台?

  管理和营销是推动企业发展的两驾马车,管理练的是内功,营销练的是外功,内外兼修方显企业之优势。中国户外产业虽然取得了长足的发展,但和其他行业相比,管理和营销水平都存在较大差距,尤其是在品牌营销方面,差距更大。

  下面,我们分析一下户外行业中常见到的营销模式。

  常见的营销模式

  1.墙内开花、曲高和寡

  中国人对户外的最初认识是这样的:户外运动就是指爬高山、攀崖壁、攀坚冰、穿越荒漠这些高难度的项目;户外装备一定是功能性强、价格昂贵,只有少数人才能消费。意识决定行为,在这种思想的指导下,有不少户外经营者喜欢把自己经营的品牌定位成高档,所以:千方百计包装成洋品牌、编辑一个非常美妙动听的品牌故事、请著名登山家代言、赞助著名的专业队伍……其实,户外装备绝不是奢侈品,只不过稍稍高出大众日常所需而已。如果把户外装备定位成奢侈品,那么整个户外产业就不可能做强做大。我们不妨看看市场,真正做得好的户外品牌,如THENORTHFACE、COLUMBIA、探路者、KAILAS、KINGCAMP、牧高笛等等,没有哪个标榜自己是顶级品牌、刻意与大众拉开差距,而那些总是为自己制造高端形象的品牌,却总是不见有多大的发展。

  所以说,“墙内开花、曲高和寡”的营销策略是户外企业做强做大最主要的危害,它会直接限制你与大众的亲密度,也就不能吸引大众来选择你。

  2.赞助造势赛事/队伍/名人

  目前,几乎所有的户外品牌都要选择部分赛事、队伍、名人进行赞助,只不过各有侧重点。OZARK赞助国家登山队和西藏登山学校、探路者赞助中国科考队和王石、KAILAS赞助攀岩队和钟齐鑫、FRASPENS赞助厦门大学登山队、红火柴户外赞助中国农业大学登山队、KOLUMB赞助环保事业、THENORTHFACE赞助多项赛事、天伦天赞助铁人三项和清华大学登山队……赞助活动、赛事及名人是户外品牌和体育品牌所特有的营销模式,确实能起到较好的传播效果。但是我们也建议:户外企业既要会赞助,更要会利用赞助进行造势,有的户外企业只是为赞助而赞助,在营销方面非常被动,结果投入了不少人力、物力和财力,效果却不尽如人意,在赞助造势方面,户外品牌应该多向体育品牌学习。

  3.易货合作

  在户外行业有个特殊的现象,企业的营销合作很多是通过易货方式进行、而不是现金。或许是因为目前户外产业还处在发展的初期阶段,企业收入不多、投入有限。但是易货合作有很大的弊端,合作方如果不能把货转变成现金,他们是不会给予品牌真正有效的实质性的支持,原因很简单,产品的用处有局限,而钱的用处无限,钱是单位所需、也是个人所需,钱能直接提升办事人的积极性。所以,企业要做强做大、要保证取得好的营销效果,除了货物外也需要真金白银的投入。到目前为止,还没有听说过哪个行业的大品牌完全是靠易货发展起来的。

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