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纸媒溃败or数字化重生?
作者:沈浩卿 | 来源:媒介360
发布于:2013-10-11

  互联网与移动互联网的强势发展,使全球纸媒行业陷入了毁灭性的危机,这已是不争的事实。8月5日,美国华盛顿最大、历史最悠久的报纸品牌华盛顿邮报公司宣布,将旗下旗舰报纸《华盛顿邮报》以及其他报纸资产以2.5亿美元的价格出售给亚马逊CEO贝索斯。这也是继8月3日纽约时报公司出售《波士顿环球报》、8月4日美国IBT传媒公司收购《新闻周刊》以来,8月的又一起引人注目的美国纸媒收购案。

  有人甚至预测:未来的5年,相信中国的纸媒会全面崩溃,转向互联网与移动互联网不可扼止,而且没有自救的方式。内容会在、媒体会在、记者会在,纸媒将不在。

  纸媒还能撑多久?

  政策、受众、技术、竞争、平台变量的影响下,传统媒体的转型已经迎来一系列雷声。武汉大学沈阳教授认为,传统纸媒的溃败速度主要取决于几个变量:

  1. 政策变量:大规模开放网络采编权的时间。

  从微博生态角度看,媒体微博进行内容聚合形成的长微博以及微博平台提供的话题聚合,实质上都在去碎片化。而采编权是将碎片化信息整合为专业采访信息的关键权力,因此对传统媒体影响巨大。

  2. 受众变量:大屏手机覆盖传统媒体受众的速度。

  在传统媒体读者老年化的同时,老年人也在迅速地移动化,年轻人用过的大屏手机将在18个月的换代周期后移交给老年人。5~10年后,随着硬件价格下降、3G资费调整,老年化大屏手机的覆盖将基本到位。

  3. 技术变量:智能订阅和灵性推荐技术的快速发展。

  阅读推荐技术已经成为媒体阅读的关键技术。不过从新闻APP“今日头条”的阅读状况看,其推荐技术趋于完全成熟尚需3~5年。

  4. 竞争变量:自媒体的成熟发展。

  微博微信的出现,使得自媒体的发布渠道问题得到解决。而自媒体盈利模式的逐步成熟,将解决自身内生动力问题。目前,自媒体的盈利主要包括广告、社会活动收入、媒体平台的转化收入以及电子商务等二次收入。

  5. 平台变量:新闻客户端的快速发展。

  门户新闻客户端实质上是门户网站的移动化和自我革命,当下,拥有强大资源的门户网站绝不会束手待毙:腾讯新闻客户端的大力推广,搜狐新闻客户端的亿级投入,网易新闻客户端的跟帖和新闻态度,凤凰新闻客户端对突发大事快速反应,新浪新闻客户端的矩阵策略……新闻客户端已成蔚然大势,整体下载量保守测算已超过3亿。

  纸媒转型的实质是盈利模式转型

  从生存现状看,传统文化产业受新媒体和技术的挑战异常严峻。对于传统媒体而言,广告收入受到新媒体的严重侵蚀,盈利能力削弱;对于内容消费而言,原有的商业模式被互联网和新技术颠覆,规模受到严重削弱。鉴于此,传统纸媒必须通过收购兼并、合作或自建的方式引入新媒体作为原有渠道的补充和替代,改变现有的业务模式,引进新技术。

  1. 抢占移动媒体传播的制高点

  进入到移动互联网时代,许多用户每天早上睁开眼睛的第一件事情是用自己的手机打开微博--在微博上已经有丰富的新闻信息,相比之下,许多纸媒的App使用频率却不高。在竞争激烈的App市场,大部分媒体的App往往都面临一个尴尬处境--即用户刚下载时有一阵热度,但是之后就很少有人持续去点击,用户活跃度很低。

  提升App黏性的最有效方式是提升App的社交属性。一些优质的媒体往往拥有非常忠实的读者群体,这些人可能是具有相同特质的同一类人,很容易找到共同话题,因此如何利用新媒体的社交、互动特性加强对读者群体的经营,是许多纸质媒体可以思考的问题。

  例如雪球财经旗下有两个媒体平台,一是类似于垂直类财经门户的“i美股”,另外一个则是以社交功能为主的“雪球网”,这两个平台相互依存并发展势头良好。雪球这个社交平台的成功,和i美股之前持续提供的优质内容是分不开的--i美股上首先聚集了一批关心美股的忠实的用户,然后他们再转到雪球的社交平台上。雪球对用户的黏性很高。

  2. 转型的关键在人,需要有互联网思维

  很多报社,一谈到数字化,就想到做个网站,或者做个电子报纸,或者是弄个APP,把报纸的内容搬上去,就认为完成了数字化转型,这只能算是数字化转场,仅仅是形式上完成了数字化的转变,但是并没有考虑数字化时代的受众需求。数字化转型对于传统纸质媒体而言,是从受众需求、内容理念、组织结构、生产和发行体系的变革,传统纸媒转型的关键在人,改革需要有互联网思维,因此,建议传统媒体的老总可以多结交一些互联网的朋友,既拓宽思路,也铺设人脉。

  此外,移动时代的媒体人才结构需要以产品为核心,内容和渠道为两翼来打造。现有团队既要升级提高,又要引进重要的新鲜血液,整个转型必须是一把手工程。选才时不要迷信多年的经验或是光鲜的背景,移动至今不过2-3年,找那些有实战跨界经验,学习快有潜力的。好人不便宜。

  3. 转为O2O服务平台并挖掘基于APP的盈利模式

  内容不是传统媒体和数字媒体之争中的核心问题。传统媒体并非输在内容上——影响力犹在,怎么能说是内容不如数字媒体呢? 传统媒体真正意义上的溃败是商业的溃败,再说得明白点,是“盈利模式的溃败”,“广告为王”仍是传统媒体转型之道。

  单纯是以功能化的信息提供,然后赚取广告的模式注定会遭到挑战,很多传统媒体经营者往往又习惯这种路径——这是一种典型的路径依赖。为什么媒体就一定是信息+广告呢?媒体依靠公信力和权威性掌握了大量的资源,而单纯依靠广告,这些资源无法实现货币转换,从这个角度来看,传统媒体的创新,不是仅仅数字化一条路,而是应该考虑集合资源进行产业链创新,提供服务产业链的整合营销平台,例如汽车平面媒体应该服务汽车产业链,时尚杂志应该做的是时尚产业链,都市报媒体则应该立足本地,深挖当地的广告主、产业营销资源,提供生活服务,提升服务的价值链。

  此外,基于APP的高质量信息报告、垂直大数据挖掘、行业培训、纵向项目申请、政商媒研的贯通搭桥,也是可实现的盈利模式。

  结语:传统媒体的数字化转型之路虽然崎岖坎坷,但操作得当,完全可以在涅槃之后焕发出新生。
 

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