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媒介融合背景下电子杂志广告的经营
作者: | 来源:新闻爱好者
发布于:2012-11-19
本文针对电子杂志这种媒介融合的产物,运用SWOT分析法对其广告经营具有哪些优势、劣势,又面临哪些外部环境的机遇和威胁进行了分析与探索。同时提出对于该多媒体技术下的新兴产业,应该采取哪些经营策略帮助其更加健康、长足地发展。

  媒介融合背景下电子杂志广告的产生与发展

  随着Web2.0技术的不断发展与推进,媒介融合已经不再是一个新概念。美国麻省理工学院浦尔教授最早提出该术语,他认为,媒介融合(Media Convergence)就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。在媒介融合的过程中,各种媒介打破壁垒以合作的方式共同传播。[1]电子杂志媒体就是典型的媒介融合下的新兴产物。它集合了传统的杂志媒体与互联网媒体,主要依靠网络平台进行数字化出版物的传播与发行。[2]

  电子杂志在很多方面都具备传统纸质媒体无法比拟的优势,集合了文字、图片、视频、音频、Flash动画、3D效果等多种表现方式,具有“富媒体”特征,带给读者更多互动和交流的机会。在此电子杂志的内容依托下,电子杂志广告也体现出其与传统媒体相比的多样性、灵活性。传统报纸、杂志等平面媒体主要以平面广告为主,广播、电视这两大电子媒体以视频音频结合的方式为主,而电子杂志广告则充分吸取两者之长,可以同时运用多种表现形式进行广告信息的传播与推广。[3]

  电子杂志广告的经营探索

  电子杂志的分类。笔者在本课题的研究中按照杂志的制作基础将电子杂志大致分为两类,即原生型电子杂志与传统型电子杂志。原生型电子杂志具有专业的制作团队和充足的制作经费,杂志本身制作精美、内容丰富,里面的表现形式也多种多样,是电子杂志的中坚力量,拥有比较年轻、时尚、潮流的受众群。这种类型杂志的广告形式也是丰富多样的,集平面、Flash动画、视频、互动游戏于一体。传统型电子杂志不满足于单一纸质媒体的发行渠道,将传统发行渠道与网络媒体相结合,使杂志内容数字化,推出纸质媒体的电子版本,在互联网上进行传播。这类电子杂志在传统渠道就已经拥有比较稳定的读者群,原来人们只习惯于在纸质媒体上获取信息,现在读者可以从线上线下两种渠道领略杂志的精彩内容。[4]

  对电子杂志广告的SWOT分析。SWOT分析法又称态势分析法,它通过对企业内外部环境的分析,找出企业自身的优势(Strength)、劣势(Weakness)以及所面临的机会(Opportunity)和威胁(Threat)。它是对企业内外部条件各方面内容进行综合与概括,分析组织的优劣势、面临的机遇与挑战的一种常用方法。

  针对前面所述两类电子杂志上投放的广告作品,笔者运用SWOT分析法对其进行了深入分析。

  竞争优势(Strength):与其他形态的媒体广告相比,电子杂志广告的竞争优势主要表现在以下几个方面:1.表现形式多样化。电子杂志广告融合了平面、视频、音频、Flash动画、互动游戏等多种表现形式,多媒体技术的充分利用是其首屈一指的技术优势。2.读者的感官冲击力相比单纯视觉或听觉要大得多,可以充分调动多种器官感受广告内容,使受众潜移默化地接受广告信息。3.即时互动性强。电子杂志通过点击页面链接、参与互动游戏、抽奖、话题讨论等方式增强与受众之间的互动,与传统杂志广告相比具有极强的竞争优势。

  竞争劣势(Weakness):1.电子杂志广告很难与受众保持很强的黏着度,商业性极强的弹出广告页面容易使用户产生厌烦感,继而降低对宣传品牌的注意力和好感度;2.部分受众一旦注意到各种商业广告互动是品牌所做的宣传和推广时就会选择直接略过广告内容不予理会,由此使得广告注意率大大下降;3.电子杂志广告的载体——电子杂志本身内容同质化严重。目前电子杂志主题主要集中于时尚、消费、娱乐等类别,新闻性、专业性等较具深度的优质内容较少,杂志类别分布不均衡。

  外部机会(Opportunity):1.电子杂志市场准入门槛较低、壁垒较少,相比传统媒体而言每个人都可能是电子杂志内容的创制者,例如POCO平台为了迎合POCO社区用户的需要,推出多种电子杂志制作软件,让用户自己制作电子杂志,实现自娱自乐。另外,电子杂志行业发展也非常迅猛,尤其在得到风险投资资本的注入后,在媒介日益融合的大环境下,该行业可谓发展前景良好。2.电子杂志的传播范围广泛,相比随身携带几十本纸质版图书杂志而言,电子杂志可以通过分享、复制等方式大大增加信息的传播性。3.多种下载平台的构建。如手机、iPad平板电脑、kindle电子阅读器等的出现与普及使得电子杂志本身携带更为方便,为广告投放提供更多的触角与发挥空间。4.由于电子杂志本身细分化市场,使得读者受众群也得到细分,广告投放可根据自身产品品牌的特征选择相适应的电子杂志投放,实现精准化营销。

  外部威胁(Threat):1.电子杂志产业结构并不完善,作为媒介融合的新兴产业,其本身也面临逐渐完善产业结构,慢慢走向成熟的发展走向。但从总体来说,电子杂志广告市场并不成熟,市场占有率低,使部分广告商失去信心。2.相对传统媒体成熟、专业的采编队伍而言,电子杂志行业本身处于初期发展阶段,采编人员素质良莠不齐,总体从业人员专业性不高,经营者缺乏经验,容易导致用户满意度低下。3.宏观经济萧条也使电子杂志行业面临发展瓶颈和障碍。

  从以上分析可以得出,作为电子杂志出版行业最大的盈利点——广告,其具有得天独厚的竞争优势,多媒体技术的运用让广告受众耳目一新。行业本身的不断发展壮大,外部下载、阅读平台的构建都为电子杂志广告提供了更大的发展空间。然而,我们也需要看到电子杂志仍然处于一个初期发展阶段,其天然的浮躁、产业结构的不完善、人才的匮乏等都为广告的投放带来了诸多威胁和挑战。

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