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电影植入广告揭秘 高收入可收回电影成本
作者:喻德术 | 来源:法制晚报
发布于:2013-08-21

  一部电影只靠植入广告就可以收回全部成本?这事儿还真不是吹牛。

  日前,优睿传媒在京宣布,该公司已获准在全国中小企业股份转让系统挂牌,优睿传媒即将成为中国植入营销行业第一家股票挂牌的企业。

  其实,植入广告由于容易对影视剧剧情造成严重干扰,一度令观众和制片方谈虎色变。那么,这种行为缘何时来运转竟登上大雅之堂了呢?记者专访了优睿传媒的创始人于文浩,从1999年起就开始在植入广告行业打拼的他,向记者揭开了植入广告行为中诸多鲜为人知的秘密。

  行业现状 今年市场总额将达10.2亿

  如今,打开电视或走进影院,观众都会发现无孔不入的植入广告。那么,这些植入广告的市场总额到底有多少?于文浩透露,根据业界专业咨询机构艺恩咨询发布的预测数字,2013年,中国影视剧植入广告的市场总额将达到10.2亿。

  当然,今年中国电影的年票房将超过220亿,与之相比,10.2亿只是一个小数字,但于文浩表示中国的植入广告市场还有相当广阔的发展空间,“早在2006年,美国植入广告的份额就达到了33亿美元。”

  至于到2015年或2020年,中国的植入广告市场到底能冲高到什么程度,于文浩认为,几年之后的行业体量,还是要根据彼时影视剧市场的容量和产值才能做出精准测算。但随着国产电影的崛起和国产电视剧的当道,植入营销确实已经进入高速发展阶段。

  发展历程 冯小刚是开拓者和中流砥柱

  中国的植入广告市场一度由冯小刚独撑大旗,他既是开拓者又是中流砥柱。

  于文浩说,他从1999年开始进入这个行业,“1999年之前的视频媒体市场不是没有植入,很多高瞻远瞩的导演很早就在做植入的尝试。比如郑小龙导演的《编辑部的故事》(葛优版),里面就有百龙矿泉壶的产品摆放和天马服装的海报,而冯小刚导演在1999年的《不见不散》里,也将徐帆设计在宝马的4S店里做清洁工。”

  1999年至今,恰好也是中国影视剧,尤其是中国电影飞速发展的时期。与此同时,植入广告市场的前进幅度却非常缓慢。

  “2005年,我参加过美国《综艺》杂志中文版的一个专题访谈,《综艺》对当时的中国电影植入做了大量的数据搜集,得出的结论是,植入在中国电影里还是一片荒芜,唯一一杆大旗就是冯小刚。”于文浩说。

  从1999年到2005年,冯小刚在自己几乎所有的现代题材作品中,都会不失时机地植入各种符合剧情的产品,“可以说,冯导是中国电影植入的开路先锋。”于文浩指出。

  2009年之前,中国电影的植入广告市场波澜不惊,虽然偶尔也出现过《爱情呼叫转移》这样非常成功的案例,但还没有形成产业链。

  2009年开始,国产电影崛起,整个产业的高速发展使电影产品的商业价值不断被深度挖掘,植入营销自然步入上升通道。

  利害分析 最高可收回全部成本

  五花八门的植入广告,到底能为制片方收回几成投资?

  于文浩给出的大致范围是一到三成:“目前多数影视剧处于操作不利,无单可下的局面。成功招商的项目中,植入收入占据成本从一成到三成是最普遍的现象,大阵容和知名制作团队及口碑良好的发行渠道是招商成功的关键。”

  当然,也有例外的时候,最经典的植入案例比如徐静蕾的《杜拉拉升职记》和聚思传媒的《我愿意》,完全可以做到植入收入与成本持平。

  据统计,90分钟的《杜拉拉升职记》中吃穿住行,无孔不入地塞满了大大小小的广告:从世界五百强高管驾乘的马自达6,到高级白领用的联想电脑,再到清一色的LOTTO运动服,甚至时不时出现的屈臣氏、诺基亚以及徐静蕾代言的智联招聘、立顿红茶,甚至连拍摄外景地都是泰国旅游局赞助的。

  当然,徐静蕾是个聪明人,她把《杜拉拉升职记》拍得很潮、很炫,从而在一定程度上掩盖了植入广告的存在;随后的《亲密敌人》是商战题材,各种银行品牌又堂而皇之地出现。

  这两部影片基本都靠植入广告收回了成本,过亿票房完全成为净利润,徐静蕾名利双收。

  孙红雷、段奕宏和李冰冰主演的《我愿意》里面,三星手机、笔记本电脑、一号店、奥迪车、百合网、楼盘广告、航空公司……植入广告多达30来个。这类影片有一个诀窍,那就是把人物设定为现代高级白领,他们的吃穿住行都要用名牌,然后各种植入广告就一拥而上。

  而冯小刚的《唐山大地震》,总投资高达1.2亿元,而传闻称其植入广告也高达1亿,这几乎就收回了全部成本。此外,《非诚勿扰》和《非诚勿扰2》,投资各为5000万元,也全都是靠植入广告收回了大部分成本。

  但于文浩明确表示,并非所有影片都适合做植入广告:“现代都市题材、偏职场或年轻族群收看的项目比较合适;年代戏、战争戏、古装戏最难植入。”而具体到某个人身上,就是大导演、名导演比较容易做植入,新导演、没有名气的难以招商。

  缘何2009年之后,植入广告才开始进入上升通道?于文浩认为,这是因为最近几年演员片酬和制片成本不断上涨,制片方迫切需要依靠植入广告收入来降低成本,减小风险。

  以电视剧市场的大腕闫妮为例,2006年拍《武林外传》时片酬仅为2000元每集;到了2009年,其片酬升到了15万元每集。3年翻了70多倍。而如今,15万元每集只不过是二三线甚至是三四线演员的片酬,一线的已经到了六七十万每集。

  电影市场演员片酬同样也在大幅上扬。2008年,甄子丹主演《叶问》时,片酬不足千万;2010年的《叶问2》则接近3000万。据传《叶问3》他开价5000万,片方实在无力承担只好考虑别的人选。

  除了演员片酬,工作人员的工资、场地租金、器材和交通费用,都不同程度地上涨,但最近几年电影的平均票价基本都在30元到37元之间浮动。

  对于这一现状,冯小刚也曾公开表示:“在美国电影有十多种渠道来收回成本,在中国票房是盈利最主要的方式,除此之外就只能靠植入广告。植入广告是没办法的事,也是我们的自我保护,这个跟消费者没多大关系。”

  必须与剧情完美结合

  尽管前景喜人,但植入广告市场还是面临着诸多困境,其中最直接的阻力就来自观众,当他们在影视剧中见到了过多或者过于刺眼的植入广告,会产生反感情绪,从而对一部影视剧的票房或收视率造成影响。

  比如前几年的热播电视剧《金婚风雨情》,女主角拿着一桶油说:“我们就吃这个油!只认这个牌子!”这种植入广告就做得比较过分,有网友甚至建议该剧应该改名为《金婚广告情》。

  该片导演郑晓龙曾公开表示:“现在出现片面的艺术向商业妥协,是这个行业急剧扩张期出现的特殊现象。相信随着整个行业的发展,这种情况会得到改变——导演、制片人会更讲究作品的成熟度和艺术效果,成熟的商家也不会那么急功近利地追求短时效应。”

  冯小刚则表示,解决办法只有一个,那就是把植入广告和剧情完美结合,“我觉得植入广告会长期存在,我们作为导演,能做的就是把广告和电影尽量结合得好一点,天衣无缝。”

  于文浩也说:“我们要从编剧和制片的角度去考虑如何设计产品的出现,就不会让观众感觉突兀。就像我们与李锦记打交道两年之后,才为它找到了《后厨》这种题材相同的作品。植入操盘公司要首先舍弃对利益的追逐,把品牌的传播效果放在合作的第一要素,那么生硬的强迫式植入镜头自然会慢慢绝迹。”

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