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移动VIVA 手机杂志的精准营销
作者:王 缨 | 来源:《中外管理》
发布于:2011-11-07
移动互联网时代已经来临,企业在做预算时,一定要把无线新媒体营销平台考虑进去,这是一个观念问题。

  一键点击手机阅读VIVA(维旺明)的界面,淡蓝色的屏幕就会打开,在海天白云间,VIVA的Logo就像坐在沙滩上的休闲者,轻松而灵动,颗颗水珠打在头上。一时间,“时尚阅读”、“在线同行”的享受直浸肺腑。

  二次点击后,就进入了“今日推荐”的杂志界面,上方简洁的菜单里有“最新”、“热闻”、“分类”、“下载”四项。如果你再点开“分类”,就能看到时尚、新闻、财经、生活、娱乐、数码、汽车、旅游、体育、艺术、专题、动漫,共十二大类的目录。

 

  随意按一下“财经”选项吧,点开后,会呈现出当下最热的这类期刊,不下数十种。你任意挑选一本再点击进入,便可在优美的图文中滑动阅读。那种赏心悦目,全然不亚于捧着一本纸质期刊,而海量资讯就在你的移动行程中、在你移动的手指间,随时随地地获得。

  当然,这不过是移动终端的一个阅读软件嘛!但它满足人们的阅读快感却是21世纪才享有的生活方式;而在它背后的商业活动,则提供了我们享受这种生活方式的商业价值。

  定位手机杂志

  移动互联网犹如当年井喷的互联网,来势凶猛。2010年恰是一道分水岭,这一年,iPhone火了,iPad火了。于是,一边是智能手机的用户量迅速增长,2G、3G正在消费者的手里迅速“调个儿”。另一边,系统软件的厂商们却已经招架不住了,就连诺基亚、英特尔这样的巨无霸也被闷棍打晕,惶惶于“智能”面前的弱智;各类应用软件,则圈地抢滩,却也鲜有商业模式上的闪亮。

  这时,我们看到了像VIVA这样的“小年轻”公司,它选择了只做手机杂志,在需求的市场中发现了一个很有前景的机会。

  副总裁王洁明说:其实在2007年,最初公司是做移动视频的,却因为带宽、版权的成本都很高而放弃了。2008年,公司成为了奥运会的合作伙伴,就和CCTV合作,做奥运一键通,随后又给40多个中国奥运冠军每人做了一本手机杂志。这一下,竟发现下载量很大。

  要说,做“手机杂志”与做“手机报”可不同。智能手机分辨率高,可以主打图片内容,做杂志显然比报纸更有优势;同时,杂志比报纸也更能做出市场、行业、内容的细分。所以一路走来,VIVA,这家无线新媒体以精准定位最终选择了做杂志平台。

  以杂志赢客户

  不做新闻,不做报纸,就做“杂志平台”。而在这个平台上干什么就很明确了。

  传统的纸质杂志可以做策划活动、可以做专刊,“我们也可以,甚至我们更有优势。我们是三大运营商的合作伙伴。”王洁明说。

  在上海车展期间,VIVA通过运营商的短信Push,在后台选择了月手机费200元以上的用户,发了1000万条Push短信,只要这些用户看手机杂志,就有机会赢取车展门票。而利用手机能够外链、外拨的优势,用户还可以在促销活动的页面上填写个人信息,公司也就能很快了解消费者更多、更具体的需求。通过这次车展,VIVA还作了一本《汽车报告》,几乎所有汽车厂家都参与进来了。

  手机依然以流量取胜。VIVA与世界小姐中国区总决赛组委会的签约,也是给进入总决赛的40位姑娘每人做一本手机杂志,然后与杂志阅读链接,看谁的阅读量大,下载量大,最后就会选出一个最受中国手机网民欢迎的中国世界小姐。而这40本手机杂志就会成为世界小姐评选活动的补充。

  显然,手机杂志一出,对纸质杂志就是很大的冲击。可王洁明不同意这样的看法,他认为这不是在抢客户,而是一种补充。他说:“像你们《中外管理》杂志,摆在桌子上,人家可能没有功夫打开看,但是,某一天他可能在机场候机时,打开手机杂志就把你《中外管理》给看了。我们不是要抢平面杂志的客户,而是把你们还没有覆盖到的那部分人群给Reach到了。这是相互依存。永远会有人喜欢纸质阅读的感觉。”

  细分和批量做广告

  那么,广告商愿意到手机上来做广告吗?王洁明说:原来在互联网上投放广告的厂家,尤其国际厂商都会考虑过来,在营销方案的制定上,移动新媒体更显其前瞻性。“同样是页面,手机对人们眼球的刺激一定比PC刺激更强烈,广告的视觉效果会更好。”王洁明说。

  进入2011年一季度,一些广告公司花在移动互联网上的营销量就盖过了2010年一整年的销量。而VIVA现在的用户量已经达到2000万,与广告公司的沟通成本就在大大减低,这一年已有20多家来洽谈合作,其中大的如传漾科技,更有一半以上是新成立的专门做移动互联网的广告公司。至于企业来直接洽谈的,有如IT品牌华硕、奢侈品品牌迪奥等。

  在这个“杂志平台”上,应该说,什么样的杂志就有什么样的目标群体,“我们这里已经有了一个天然的细分市场,广告主通过这个平台就能够Reach到很多客户。”王洁明同时指出:和传统杂志不同,因为这里的杂志数量大、种类多,广告主可以批量投入广告,价格却是纸质的一半或者三分之一。尤其还可以做出互动的广告服务,通过打通客服电话,用户可以直接参加市场活动。因此,这里的广告阅读率一定会比纸质的高。

  不过,对于广告主来说,王洁明认为他们应该对移动互联网有正确的理解。就说看手机杂志吧,谁也不一定天天上来阅读。而对广告投入,无线新媒体也还没有一个评判的新标准,缺乏第三方评估机制。VIVA现在也只能把后台数据呈现给广告主,比如点击率,比如某一个广告的翻阅只停留一秒,还是停留了三秒。这些数据还不能成为唯一的评判标准,所以广告主在投放广告时,要把心态放平,掂量掂量自己到底看中的是什么。

  标签式管理

  王洁明特别提到VIVA的新一代产品将定位为:“Read World See Myself”,读世界,看懂我。

  当你打开客户端的时候,根据你点击的标签,如:“舞蹈”、“财经”,VIVA会做标签式管理,即根据客户的兴趣、爱好,发送出大量不同的新闻源。当你看一篇文章时,还可以点击“不喜欢”或者“我想更多”的按钮,渐渐地,在你的标签里就会有更多你希望阅读的文章。而且“你操作的次数越多,你看到的内容就越像你”。

  进入到这个阶段,“我们会让所有的广告跟着标签走,像汽车广告,就让定有汽车标签的用户看”。

  这是最精准的营销。所谓精准营销就是:你看到的广告正是你希望看到的。王洁明把它进一步总结为:个性化定制,智能化推送,社区化分享,精准式营销。管理

 

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