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社交媒体改变了2016美国大选的游戏规则
作者:沈浩卿 | 来源:媒介360
发布于:2016-02-29

  全球瞩目的2016年美国总统大选已拉开帷幕。

  民主党方面,前国务卿希拉里·克林顿于4月12日正式宣布参加总统大选,成为该党最具实力和人气的总统候选人。若不出意外,希拉里将成功获得党内提名,代表民主党向总统宝座发起有力冲击。共和党方面则呈现出参选人过于"拥挤"的状态,迄今已有前佛罗里达州州长杰布·布什、地产大亨唐纳德·特朗普、国会参议员特德·克鲁兹等13人正式宣布参选,谁能最终成为共和党总统候选人目前尚不明朗。

  在如火如荼进行的美国大选中,社交媒体无疑扮演了关键角色,它逐渐改变了总统选举的游戏规则,候选人的团队都绞尽脑汁在社交网络上讨好选民。各竞选阵营除了增加社媒广告预算外,脸书与推特等都提供大数据数据服务,希望候选人信息送达目标选民。

  美国大选宣传,各媒体预算如何分配?

  2016美国总统大选已经开跑,竞选广告总花费将达到114亿美元,当然,电视广告仍然占大多数。但波瑞尔公司(Borrell Associates)预估,将有约10亿美元的资金用于数字媒体,其中50%会投入在社交媒体上,这些预算将流向脸书(Facebook)、谷歌(Google)与推特(Twitter)等社群与搜寻网络平台。毫无疑问,社交媒体已经改变了2016年大选的游戏规则。

  观察家分析,脸书涵盖美国成年网络使用者的3/4,将持续主导社群界,竞选议题关键词搜寻,也是政治阵营洒钱的目标,Snapchat等新世代爱用的多功能社群平台,则是争取年轻选票的必争之地。

  脸书和谷歌拥有高政治价值的大数据数据,通过脸友点赞与关键词搜寻,可嗅出社会风向与组群发展;两间公司都有超过10人的政治广告销售人员编制。

  脸书最大的优势在于每月有1.9亿名美国民众经常使用,广告效益极大;脸书政治与政府部门主管劳伦斯表示,脸书每天约有40亿次影音短片点击,上届选举还没有提供政治广告的服务。

  谷歌提供传统的付费搜寻优先连结,YouTube影音广告与整合企划营销等服务,纽约时报(New York Times)等网站都包括在政治营销内,各阵营可在不同报道上,接触到可能的选民。

  各大候选人如何利用社交媒体赢得人心?

  2016年大选中,随着越来越多的年轻人将注意力从电视、报纸等传统媒介转移到社交媒体上,社交媒体已经成了所有竞选人都绝对不可忽视的战场。

  早在2008年大选中,奥巴马的新媒体团队就让人们初次见识到了社交网络在竞选中的力量。奥巴马是第一个把网络和社交媒体作为主要竞选策略的候选人,他的新媒体团队最高达到100人的规模。

  希拉里·克林顿(Hillary Clinton)

  在2008年输给擅用社交媒体的奥巴马后,卷土重来的希拉里团队自然更加重视设计媒体这一渠道,她的竞选视频首发于自己的竞选网站,但传播的主要途径主要是靠Facebook和Twitter。

  她还将自己的简历放上了职场社交平台Linkedin,称自己要找一份新工作。此外,希拉里也开通了自己的Snapchat账号,通过Story自拍小视频与选民沟通。希拉里竞选活动的LOGO刚推出时,曾在网上遭到了大量的恶搞和吐槽,不知是不是受此启发,希拉里团队在之后的竞选活动中对LOGO进行了各种别样的演绎,包括庆祝同性婚姻合法化的彩虹版,还转发过支持者用培根、炒蛋和面包拼出的早餐版。

  但专业的团队也有“搞砸”的时候,2015年12月1日,为纪念拒绝在公车上给白人让座儿被捕黑人民权运动家Rosa Parks,希拉里团队发布了Rosa Parks版的LOGO,但网友们却认为LOGO中的Rosa Parks坐的位置是象征着种族隔离的公车后排,引发了大量的批评。

  伯尼·桑德斯(Bernie Sander)

  希拉里在民主党内的主要竞争者伯尼·桑德斯(Bernie Sander),在年轻群体中拥有更高的支持率。他在社交媒体上的成功则更多的依靠“自来水”们,这点是其他候选人很难复制的。

  伯尼·桑德斯的粉丝们常常会为他主动创造各种能够病毒式传播的话题、Gif动图、PS图等,甚至连最热门的伯尼·桑德斯的非官方竞选口号#FeeltheBern#都是由伯尼·桑德斯的支持者们自发创立的。每次民主党辩论后,大部分媒体在讨论希拉里赢得了辩论的同时,网络上的投票常常是伯尼·桑德斯遥遥领先。

  社交媒体也给了候选人们绕过媒体,展现“真正”的自我,直接和大量民众交流的机会。尤其是对共和党候选人来说,当“主流媒体”们“歪曲”了自己的言论时,Twitter是他们最快、最直接的反击渠道。

  唐纳德·特朗普(Donald Trump)

  这次大选中的焦点唐纳德·特朗普(Donald Trump),尽管是通过传统的新闻发布会宣布参选,社交媒体却是他竞选中最有力的武器。特朗普的Twitter拥有573万的粉丝,而他的共和党竞争对手中只有本·卡森和马尔科·卢比奥的粉丝数刚刚突破100万。

  2015年10月的民主党初选辩论中,特朗普在Twitter上对民主党的候选人直播“吐槽”,事后不少媒体称,特朗普才是这场辩论最大的赢家。

  特朗普通过自己的Twitter攻击奥巴马、希拉里、共和党的竞争对手、媒体、甚至选民,达到控制媒体关注点的目的,这些短平快、容易激发起情绪的内容极易传播,再经过媒体的二次报道,能够收获大量的曝光。

  结语:2016美国大选的战幕已经拉开,候选人之间的竞争如火如荼,此时后方的各大媒体之间同样开始了一场没有硝烟的竞争。总统宝座将花落谁家,且让我们拭目以待吧。

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