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报告首发 | 以思创行 – 2015中国数字营销行动报告
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发布于:2015-02-12

  2015年2月,华扬数字营销研究院(HDMR)发布《以思创行 –2015中国数字营销行动报告》。该报告呈现过去一年数字营销的整体发展态势,并从营销趋势、媒介、消费者洞察、广告主调研、金奖案例分析等几大方面,预测2015年度媒介趋势与营销对策。
 

  华扬联众成立20年来一直站在国内营销行业前沿,多年来通过对策略、创意、媒介整合和行业发展的深度洞察,帮助国内外客户在数字营销领域取得不断成功,所占市场份额及营业规模均处于领头羊位置。其旗下设立的华扬数字营销研究院(下简称HDMR),秉承“以思创行”的精神,为公司、广告主、市场及行业同业提供前瞻性的分享和传播沟通。其中,每年第一季度发布的“年度数字营销行动报告”已成为研究院旗下重要产品,至今已连续发布三年,为业界营销人、广告主提供数字营销行动指南。 

互联网接管消费需求,数字营销直面6大方向性转变

   2013年,HDMR关注“互联网思维”;2014年,HDMR提出以“移动”“社交”“数据”“内容”与“整合”洞察数字营销的五大维度;而在更加充满挑战与创造性的2015年,互联网正在全面接管普通中国人的衣食住行,人们的内容需求、交流需求、娱乐需求、信息需求等也被互联网接管。广告与销售日渐弥合,渠道与品牌相依而生,消费者和广告主不分你我,这种局面带来复杂、有趣的营销环境。

  在此背景下《以思创行– 2015中国数字营销行动报告》应运而生。报告以数据结合事件的方式呈现观点,提出2015年度营销人即将面对的6大数字营销发展方向、5大数字媒体趋势与7大新型消费形态。

2015数字营销的6种发展方向

  2014 年,互联网对社会和商业的改造进一步加深,HDMR梳理了过去一年中数字营销领域的重点事件和数据,并尝试对2015 年的数字营销趋势进行预判:

  移动社交走向垂直:用户差异化需求不断涌现,社交网站正在向更加细化和小众的方向发展,其中兴趣社交和实景社交将成为重要细分市场。

  O2O 热持续升温:移动支付在用户群体中的快速发展,推动了O2O 产业的不断深化。HDMR认为,2015年,O2O将更多在重决策领域(如婚庆、装修房产)、重度垂直领域发酵,并摆脱轻运营的传统模式,将更多资源布局与线下服务环节,走进重运营时代。

  视频从内容自制向专业出品方向发展:受内容约束,视频网站向影视产业上游延伸成为必然,以专业出品为主的自制内容将渐成主流。视频网站变被动为主动,从发布渠道向内容制作延伸,抵御政策与竞争风险的同时,谋求产业链中的角色转型。

  程序化购买将呈现私有化、移动化、视频化:经过发展的早期阶段,程序化购买的产品模式推陈出新,PDB等新模式进入广告主视野,同时DSP更多接入移动与视频资源,移动化与视频化趋势凸显。
 


 


  内容营销策略升级:随着整体广告环境的调整内容营销又实现了新的升级和转化,商业客户赋予专业内容、自制内容更大的青睐,我们预计内容营销将以全新方式在2015 年获得更大的爆发。

  产品、服务智能化改造:智能硬件的发展为产品和服务的智能化改造创造了良好的技术环境,消费电子、运动、奢侈品等众多领域广告主已纷纷加入智能硬件大军,为消费者提供更优质的体验。这其中也包括国内的乳业巨头蒙牛。

值得关注的5大媒体趋势

  媒体领域,本年度HDMR再次携手comScore,利用Media Metrix等数据工具挖掘各类媒体的核心变化趋势,主要发现包括:

  移动端在整体生态环境中已经站住脚跟,其他媒体也在业务链上纷纷向上游或下游整合,媒体类别之间的边界趋于模糊。

  随着用户移动端搜索行为的爆发,搜索媒体仍然在积极创新,以提升用户体验和营销效果。譬如打造一站式效果广告平台或积极开拓新媒体形式上的搜索服务。

  视频领域风云际会,2015年将成为视频网站从版权内容走向自制内容大比拼的一年。此外,2014 年移动端视频流量超越PC 端,也意味着视频媒体的应用场景正在变得更加丰富。

  社交平台在经历了多年的爆发式增长后,再次迎来移动端的快速崛起,互联网巨头加紧平台化布局,将互联网媒体与商业服务资源整合起来,形成了具备社交、电商、地图、团购、游戏、移动支付、理财等功能的综合生态,对于许多品牌而言,不仅要思考如何利用单一媒体展开营销,更值得去思考,如何在营销过程中发挥这些平台资源的综合价值。

  2015年,门户类媒体无疑面临着更加巨大的压力。随着移动端新闻、社交和其他媒体对用户时间的争夺,用户面临的信息过载问题越来越突出,对传统门户媒体的依赖度持续降低。2015 年对于门户媒体而言,是在压力下寻求重建细分优势的一年。


 

迎接7类新型消费形态

  消费者洞察方面,《以思创行– 2015中国数字营销行动报告》梳理过去一年的重大社会事件与消费者数据,提出7大值得注意的消费行为转变。更加确切地了解这些新型生活、消费观念,将有助于广告主更好地定位、描述与接近他们的目标受众群体:

  新穴居时代:越来越多的消费者开始热衷于室内活动,这并不单单指人们开始宅在家里,他们也更倾向于去健身房、电影院等室内娱乐场所,而在日常生活中逐渐远离户外。

  健康养生派:我国的消费者刚刚走过了一段健康环境高危期,目前,正是他们与健康养生意识的热恋阶段。
 


 

  数据化的我:摆脱了一切凭感觉的日子,人们已经进入了用数字说话的时代。其中人体数据化值得营销人关注。

  惊喜收集器:当消费选择愈发丰富后,消费者对于内容、产品、服务的接受底线与预期也被无限高。他们不再凑合,甚至不再满足于平均水平,而更加期待能给自己带来惊喜的消费品与消费体验。

  非主流逆袭:亚文化、小众娱乐、精英意志等原本只属于少数人的思想或行为,通过互联网快速传播,在极短时间内成为大众皆知的潮流,得到众人追捧。

  移动通勤族:这一概念指在上班的公交、地铁等公共交通工具上埋头于智能手机的消费者,他们的出现,意味着碎片化的手机使用行为中,出现了一个相对完整的,时长接近或超过一小时的沟通时间。

  低频购物者:在相当多品类中,消费者对于某一品牌的购买频率颇低,以至于低频率购买者成为品牌购物者基数的主体,并贡献了主要销售额。

多角度洞察数字营销转变

  与往年相同,HDMR再次展开了针对广告主的问卷调查,及针对上年国际广告节金奖案例的数据统计分析,并从中发现广告主移动端预算大幅增长、着重关注自媒体建设与内容营销,并开始用更加技术流的方式生产创意,甚至开始探索硬件创意领域等重要趋势。系列调查收集大量数字营销数据、观点、案例,整个项目过程贯穿2014全年。

  同时,《以思创行——2015中国数字营销行动报告》邀请了富有洞察和深刻理解的合作伙伴ComScorePacific Epoch,分别在数字媒体发展数据和数字媒体发展演变背后的驱动力观点方面给予建设性的支持。

  华扬数字营销研究院(HDMR)方面表示:“推出《以思创行——2015 中国数字营销行动报告》,其主旨是帮助中国广告和营销人获得行动帮助。因此在报告中,我们压缩了一般性媒体数据,而更多观点、趋势被详尽的披露与解释,其中也包括对消费者的全新认识。希望以此种方式适应新的营销环境,帮助营销人展开思考,获得行动的正确方向。”

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