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节目资源与多屏联动共创伴随式媒体
—————专访中广美意 副总裁宋伟斌
作者:李嘉妮 | 来源:媒介360
发布于:2014-06-12

  户外媒体高新技术层出不穷,发展之速可谓迅雷不及掩耳,而近年来户外媒体的自身平台整合为营销创造出许多新契机。时至今日,难道户外媒体还仅仅是一块屏幕吗?户外媒体转型如何把握现在,伺机未来?此次,媒介360采访到中广美意 副总裁宋伟斌,他将和我们分享户外媒体的发展、转型之道及他眼中互联网思维与户外媒体之间千丝万缕的联系。

  中广美意是广电总局旗下,中广传播集团子公司,着力于建立城市之间及城市类乡村的精准传播新型媒体导向公司。08年奥运会期间,中广传播集团在全国打造了一张中国移动多媒体广播网CMMB。中广美意借助互联网思维,视频节目直播以及数字讯号的推送,均由该体系向下延伸。

  城市化进程催生新形态户外媒体发展

  在中国,城市化进程迅猛,城市之间差距越来越小。有数据表明,每1%的城市化发展增幅便可为中国带来4500亿的GDP增长。只要城市化发展步调加快,广告、传播、户外广告等都会同比幅增长。

  在国外,广告整体投放量占经济总比值2%,发达国家占3%,我国只占1.5%左右。随着城市化进程,经济增幅会着重呈现在城乡之间传播,然而,现有的媒体形式和广告投播形式并不足以满足现有发展需求。当下,广告越来越趋向于交互形式发展,互联网思维带来的是整个广告形态和传播形态的变化,自媒体的诞生就是一个很好的例子。互联网思维是一对多的,且交互性非常强,这种类型的广告传播沟通不仅适用于大客户,也适用于中型城市广告主或者其中潜在广告主。举例而言,当恒大在中山开了一个楼盘,他希望能争对当地真正消费楼盘的人群投放精准广告,最好广告能出现在目标人群的生活周边,譬如吃饭、美容美发、医院银行等办理业务期间。由此,服务载体欠缺的问题应运而生。中广美意就是基于这一因由建立城市生活“商圈智慧传播平台”,借助CMMB广电资源,核心智能技术终端MY-Vbox将节目内容及数字广告投播到多种户外载体:MY-Pad、电视屏等。此外,移动端<满意>APP,以LBS形式,通过大数据洞察消费者行为,整合碎片时间,以城市商圈为核心,加速商圈消费及信息体验。

  中广美意竞争优势

  竞争优势一:精准传播

  广告未来趋势是准确的找到目标客户群并将其内容进行有效传播,中广美意的模式注定了它与其它户外媒体与众不同,它可以做到精准传播。

  竞争优势二:体验式的营销

  今天的消费者已经很难仅仅因为观看了一个电视广告而购买产品。全媒体营销有一个概念:营销是一个笼子,需要打通每一条线,达成体验之后,才能进行真正意义上的代理销售。中广美意拥有移动端、定制屏等媒介载体平台,可直播节目内容,并具有一定的用户粘性,与单一广告播放的屏幕不同。

  如何打造精准媒体?

  李嘉诚在关于房地产行业有一经典断论:“第一是位置,第二是位置,第三还是位置。“

  传统的互联网思维把消费者当做目标对象,但他只有一个人,只有一种行为模式。而在未来城市化的发展中,消费者的消费行为、生活轨迹也会出现在商圈里。因此,中广美意先去抢占商圈中消费者行为会到达的有利位置,即消费者会停留超过十分钟以上的位置。这类位置包含了大量的消费者碎片时间,比如等车、等餐、美容美发等,多屏与传播手段相结合,内容催生用户粘性。通过碎片时间让消费者了解讯息,产生影响力和推动的概率非常高,将会是最有效的一种广告形式。

  节目资源与多屏联动共创伴随式媒体

  媒体分两个大类:1)是点播式媒体;2)是伴随式媒体。点播式媒体即是平时你上视频网站需要通过点击才能收看到的流媒体形式; 而伴随式媒体就是陪伴于人们生活过程中的媒体形式。

  中广美意做的就是伴随媒体,在用户处于舒适的环境之下,在你的时间和空间又是相对完整的前提下,给他们推送适宜的节目形式、广告内容,他们就有这个心情去接受我们传递的内容。

  其它户外传媒是没有实质播放节目内容的,是一种强推式的广告形式。而中广美意是“节目资源+广告投放”媒体形式。这是一个全新的媒介载体。

  一网覆盖的创新型商业模式

  通过技术整合、媒体数字化投放,以及中广传播集团全国子公司在各地的配合,中广美意的传播平台,能做到全国营销一网联动。首先,中广传播集团在全国三百多个城市设立办事机构和分公司,利用CMMB信号,通过地方和基站的配合真正可以做到在投播上一网覆盖。第二,公司商业基础上的一网覆盖。1) 技术。户外媒体公司品类中较少有建立自主技术中心,开发一整套对于户外广告而言比较超前的全国精准投播的系统。2)全国大数据回馈系统。在将来,这个一网覆盖的技术体系能够超越精准投播,达到精准预测。当消费者在移动端里做出各种各样选择后,我们可以通过数据的梳理清洗、排查和堆积之后得到数据导向。最终,媒体的走向是真正意义上与消费行为的沟通。第三,一网覆盖的全国渠道优势。中广美意在全国采用了自营和合作模式,即代理合作定轨的模式,进行全国的快速推进。这一具有前瞻性的模式也得到了融资机构,银行,投资机构的青睐,其有充足的资金去经营市场。现阶段选择了北、上、广,以及其他五个经济欠发达城市作为样板城市,目前均获得了基本成功。中广美意表示:”我们希望将这种成功的模式分享给所有的代理商,将这种模式直接面向我们的广告主和消费者。“

  塑造新的商圈文化 改变业态的商户体验模式

  每一个商业模式应该拥有一种永不畏惧的属性以及理想上的追求,在互联网发展迅猛的时代,强者能享受到中间红利。互联网时代城市的同质化会越来越强,商圈越来越接近,区隔不再明显。互联网的快速复制的冲击使之文化特质下降,只有最强的声音才留得下来。我们期望创建一个平台,建立消费者、商户、广告主之间真正的沟通。当这种沟通真正建立起来,商圈的活跃度及其蕴含的商业文化在此复苏,消费者亦能在此享受舒适与愉悦的生活购物氛围。

  以人为本是互联网思维的核心要义

  我认为互联网思维的核心要意是以人为本,所有的行业其实都是将要面临或者已经面临互联网的转变,将来网络对我们而言与呼吸、吃饭同等重要,已成必需品。所以,并不存在互联网思维要应用于哪一些行业这一问题,互联网思维应该应用于所有行业以及所有的载体上。每个人都需要思考,今天的互联网思维中间和本行业结合的时候会产生哪些亮点,如何与之结合。

  户外媒体超越屏幕概念 一体化营销传播体系

  首先,我不认为传统的户外媒体已经快要消亡,事实上,真正意义上的户外媒体行业的活力还没有被完全激发,我们甚至还没有理解户外的真实含义。户外的定义即你出了家门之外,家外的所有的媒体形式都是属于户外媒体。喝咖啡时看到的杯垫,甚至一块饼干,都可以作为沟通渠道,这才是真正意义上的户外。我们眼中的户外暂时还是停留一个画面或一样东西上,而实际上,户外是一个营销传播体系而非一块屏幕。因此,互联网思维是其中的一个突破口,你有机会去思考人与人该如何沟通?如何进行体验?在有此思维的基础上,自然会延续产生的真正意义的户外营销概念。

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