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纸媒不可错过的APP时代
作者:沈浩卿 | 来源:媒介360
发布于:2013-09-18

  这是媒体不可错过的APP时代。互联网时代,平面媒体这样的内容生产者因为传播手段落后而受制于人。在中国,众多的报纸、杂志,其内容被门户网站转载而只能收取微薄的费用;另一方面,广告收入份额也日益被新媒体挤占。APP的出现,成了杂志出版商与读者重修旧好的救命稻草。

  有国外媒体报道数据显示,广告主向报纸和杂志支付的iPad应用广告费是普通网站广告费的5倍。这意味着发行商可以通过iPad重新吸引广告主的广告支出。现在,时尚、现代传播、中国国家地理等国内品牌刊社正大力投入制作移动APP,试图将自身在传统媒体领域积累的优势与移动互联网的技术优势、受众优势和精准、互动价值进行深度整合,并从中找到商业价值。

  中国杂志App的四种类型

  第一类是单一型期刊App,即单种期刊推出的App。《中国国家地理》、《第一财经周刊》《iWeekly》等期刊App是此类的优秀代表。

  第二类是整合型期刊App,即具有多种期刊的传媒集团整合旗下所有期刊打造的App。如2011年9月,时尚传媒集团将旗下的10余种杂志整合,命名为“时尚书架”上线App Store;现代传播集团将旗下的多种杂志整合,命名为“现代志库”上线App Store。

  第三类是平台型期刊App,即由第三方整合多种期刊形成的综合性期刊App运营平台。传统期刊将内容提供给运营平台,而运营平台则来负责制作和手机发行,好似手机上的报刊亭。此类目前较成功的有VIVA畅读、读览天下移动版等。

  第四类是聚合型期刊App,即可以个性化信息筛选和聚合的期刊App平台,同样是由第三方运营。读者可以根据自己的阅读兴趣和偏好来订阅聚合的内容,这样的平台有Flipboard、Zaker、鲜果联播等。

  杂志APP的人群质量最受关注

  一个想让广告主选择的新媒体一定要有以下内容组成的媒体价值呈现:受众特征描述清楚;定位以及能够帮助品牌实现的传播目的明确;广告效果可以证明;新媒体与其他媒体的辩证关系与属性差异能勾勒出来;针对广告主不同的传播目标有不同的解决方案;有典型的可参照的案例。

  "数据"是杂志app营销的基础。刊社需要呈现给广告主:APP覆盖多少用户,读者地理分布,广告浏览次数和时长,用户使用情况(打开哪些页面,看哪篇文章,使用哪些按钮或什么功能)、运营分析、推广效果分析……这些不仅仅可为说服广告主所用,杂志还可借此改进用户体验,分析推广效果,增强稳定性等,适时调整生产方向和生产节奏。

  现代传播无线事业部总经理虞萍层提到:APP媒体应用跟互联网是不一样的,有一个关键的点在于它是更精准的、它更是质量大于海量的媒体,它的人群质量是最最重要的。质量带来了广告的有效性,是质量而非海量",她还提到媒体应该推高下载量和用户激活它的比例:"每天广告PV=全部下载量(个)×激活比例(%)×每天用户使用次数(次/每天×个)×每次使用PV(PV/次)×PV中含有广告的比例(%)。

  纸媒做阅读类APP依然面临诸多难题,定位、体验、推广……未来,媒体APP或会分化出更多创意和形态,那时,媒体集团会更符合应用开发商的角色。

  杂志APP的运营重构

  1.打造差异化内容

  目前,杂志APP面临的最大问题是:众多杂志开发出的APP产品“设计过度”或者说完全是一副花架子,缺少纸版杂志的编辑理念和精髓。新瓶不能装旧酒,纸刊直接复制到新媒体只能葬送自身的优势。那么应该如何改变呢?

  首先,打散原有内容。现在的赚钱方式,不是给信息打包,而是将信息解包。因此,一本杂志完全可对应多个app。比如从基本信息量,所提供服务,其服务带有怎样的热情和激情等对app产品进行区隔。

  其次,根据平台属性打造差异化内容。出版商必须针对不同平台进行非常明确的分类,哪些放到互联网上,哪些放到移动传媒、纸媒、或平板上。

  2.内容流程再造

  做好内容的同时,需要谨记:“体验比品牌本身重要的多”。全新内容体系要求全新内容生产机制,要求内容流程再造。完美整合记者、设计师、开发人员就能带来利润。

  此外,媒体的产品线应该是统一整合的,否则就不可能赚到钱。比如平板业务及手机业务分属不同系统,这也会增加媒体的运营成本。

  时下,杂志可以利用LBS、微博等社会化媒体新方式真正变得鲜活起来。胡安认为其重要创新之处在于,在用户需要的适当时候把信息即时推送。杂志app必须聚焦客户需求,借助新媒体,杂志可以设计漂亮精美的广告内容以驱动消费,创造消费者付费情境;给广告商提供精准的目标客户及用户行为习惯分析;进行实时互动,比如直接实现在线实时购买。

  杂志APP盈利模式探讨

  众所周知,尽管国外杂志客户端几乎都是收费的,但在国内是收费和免费两种模式共存,且以免费为主。很多杂志APP推出时处于品牌积淀期,着重在做品牌传播,因此现阶段是免费的。但以后一定会逐步走向收费,这需要一个过程。

  免费模式:以读者量换竞争力和价格

  免费模式中受众通过期刊App获取内容不需付费,但内容免费不意味着期刊社没有利润生成。免费模式的思路是通过免费提高期刊的读者量,并以此提高广告的竞争力和价格。这样一方面可以吸引新客户单独投放期刊App,也可以对纸质杂志客户进行二次开发,提升广告收益。目前App广告已被很多企业所重视,免费期刊App通过广告盈利已被证明是可行的商业模式。

  财讯传媒集团新媒体运营副总监岑绮芬曾提到,纸版杂志广告客户都纷纷要求将App广告作为增值服务,打包到传统媒体的广告销售中去,让广告内容在旗下《新旅行》和《HisLife他生活》等期刊App中呈现。更有说服力的例子是《周末画报》App 2011年广告年收入已达到450万。

  但是,很多期刊的APP并没有数量众多的订阅用户和单期用户。如果读者群不能扩大,就没有广告主会投入广告预算,进而会导致发行商无法收回高昂的应用开发成本。

  付费模式:以内容换利润

  新媒体形势下,渠道和载体都发生了变化,在移动互联网领域,发行渠道并不在媒体手中控制着,媒体最核心的竞争力还是内容及品牌。对媒体而言,最重要的是如何把纸媒核心优势转化成APP上的核心竞争力。

  传统杂志以纸质印刷发行面临诸多弊端:较高的物流成本、发送和接收两端形成时间差,发行区域过窄等。这些问题随着杂志APP的实施迎刃而解。

  虽然App版的定价要低于纸版,一般是纸版定价的30%~60%,但App版没有印刷和发行费用,所以期刊社最终的利润率并不比纸版低。目前《三联生活周刊》、《第一财经周刊》、《南都周刊》、《时尚》系等期刊App都采用了收费模式,且都实现了预期的盈利。

  康泰纳仕公司旗下《GQ》杂志(美国版)仅17个月就通过iPad获得订阅收益和广告收益1500万美元。
那么,哪些内容是可以收到费的?稀缺是关键。人们会为稀缺资源付费,不会为充裕资源付费。比如说专家分析、独家报道及图片、数据分享和汇总都是可以收费的项目。他总结,出版业的稀缺性不仅体现在非常便捷地提供独一无二的内容,还包含独一无二的功效性以及独一无二的包装。

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