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激发经营潜力:期刊创新“渐入佳境”
作者: | 来源:中国数字期刊行业资讯
发布于:2012-01-13
要以期刊为中心变为以客户为中心,由经营产品过渡到经营品牌。

  创新,事关期刊生存的大计,可期刊究竟该如何创新?12月26日,第六届中国期刊创新年会在京举行,来自不同领域的嘉宾和代表围绕“创新”相关话题进行探讨,试图在观点碰撞中找到答案。

  “体制内动力不足,而刊界外创新能力很强”,国家新闻出版总署邬书林副署长的话值得深思。当下,期刊的市场空间正逐步被其它势力蚕食:互联网等新媒体对期刊业造成了冲击;企业甚至开始直面受众,正如谷歌全球副总裁刘允所言,广告行业已经从“媒体购买时代”进入到“受众购买时代”。

  期刊业依然有生机。“这5年,期刊业虽增长幅度不大,但却出现了总印数连续5年持续增长,这是多年来少有的”,中国期刊协会会长,原国家新闻出版总署副署长石峰认为:新媒体迅速发展,期刊也与之融合共生,获得新发展机遇。他认为,这方面已有不少先锋:比如知音传媒集团及中国国家地理杂志社。

  放眼全球,2011年这一年,纸媒领域的变革创新层出不穷,纸媒固有的靠广告或发行的经营模式正不断被突破,尤其是大量基于互联网及移动互联网领域媒体创新的出现。其中,不乏卓有成效的实践者,它们引领的创新,越来越多元、深入,并从根基激发期刊经营潜力,给期刊带来新的营收和发展方向。

  期刊先锋们的自我觉醒及变革实践,推出全球媒体创新“渐入佳境”。“平板电脑、手机、电脑、电子商务、3D等等,现实中出现的所有杂志新媒体形态和营销形态(《2011世界期刊创新报告》)都涉及到了”,中宣部出版局副局长刘建生特别提到集合全球媒体最新创新实践的《2011世界期刊创新报告》,他赞同报告所述的“杂志永生”。他认为中国期刊业界可从席卷全球的“思想的演进”中获益,而“下一步我们就是要像选择期刊内容一样,选择各种各样的期刊业态”。

  政策利好:围绕品牌进行创新

  “十二五”期间文化产业被提升到前所未有的高度,迎来黄金发展期。十七届六中全会提出深化文化体制改革,推动社会主义文化大发展大繁荣的口号,并提出到2016年文化产业增加值占国内生产总值的5%,成为国民经济支柱性产业的目标。国家新闻出版总署对期刊业做出部署,包括到“十二五”末,实现人均消费期刊3.1册,平均增长4%;实现期发行量超过百万册的大众服务类期刊30种等。

  期刊业应如何把握市场机遇进行创新?国家新闻出版总署副署长邬书林在年会上表示,期刊业“要从重大理论创新当中找到自己的工作的着力点和突破口”。他总结道:期刊需推进五方面创新:社会功能认识创新,思想观念创新(将期刊作为重要文化资源来开发);体制机制创新;产品创新;形式创新(数字化发展)。

  “体制改革”成为行业关键词之一。转企改制不是洪水猛兽,经营性期刊可借此优化组合市场资源,通过并购重组、结构调整等实现升级,搭建良好的投融资平台,抵御各种风险;建立现代企业制度,形成了市场化的人力资源管理体系及分配机制,提高效率降低成本。在期刊年会上,广西新闻出版局的副局长黄健就非时政类报刊改革相关政策法规及文件、组织实施办法及时限要求等进行了精彩解读。

  在转企改制过程中,涌现出了一批转企改制标杆单位,并取得阶段性的成果。如卓众出版,通过转制获得全部报刊的主办权和出版权,跨部委、跨行业整合出版资源,为规模化发展奠定基础。卓众出版常务副总经理彭金良在大会上介绍,2007年转制以来,卓众出版经营收入和利润的年均增长率都达到了30%以上。预计2011年主营业务收入将突破2亿元。转企改制也并非一番风顺的事情,彭金良表示卓众也有“四大困惑”:经营自主权欠缺;吸引与留住人才手段有限;投融资平台亟待建立;统一品牌缺陷。

  如是,身处传媒遽变时代,在市场激烈的竞争中,期刊须懂得在变革中谋求创新。核心是应找准自身核心价值,围绕品牌进行“有目的”的创新,树立统一的品牌,促进产品结构调整。

  《2011世界期刊创新报告》中提到的期刊经营理念值得借鉴:需从以期刊为中心转变为以客户为中心;由内容提供商过渡到综合服务提供商;由经营产品过渡到经营品牌。

  大众期刊:建立消费者为核心的商业模式

  新媒体对期刊的冲击是显而易见的,对于龙头期刊也不例外。去年《读者》杂志发行量在700万册以上,读者出版集团传媒股份有限公司总经理彭长城表示,近年发行量受到数字出版网络的冲击有所下降。

  压力之下求生存,大众期刊领域变革的聚焦点是什么?中国期刊协会数字期刊分会的秘书长谭海燕在年会上特别引用了《2011世界期刊创新报告》中的精彩观点:康泰纳仕总裁查克•汤森认为:现在的媒体应该建立“以消费者为核心的商业模式;全套的品牌管理方案;全面整合的营销结构。”

  那么国内大众期刊中的佼佼者们,在大会上介绍了怎样的实践经验及方法?读者出版集团做出了很多积极的尝试,据彭长城介绍,比较大的举措包括成立读者数码公司;推出动漫公司,进军台北市场等。同时,改版网站,拓展移动互联网市场;与联通、移动等运营商深入合作等。

  同样,科技类期刊的领头羊卓众出版也积极进行数字化变革:与期刊群的框架(汽车机械刊群、工程机械刊群及规划中的数码期群)相对应,卓众出版推出了一系列商业网站,包括卓众汽车网、第一工程机械网、乐趣网、车品网。此外,卓众出版还推出基于iPad和iPhone终端的移动新媒体产品。

  卓众出版比较有特色的尝试是增值服务平台。卓众出版常务副总经理彭金良在大会上介绍,该平台包括定制出版、图书出版及调查咨询,这改变了原有单一的广告和发行赢利模式,形成广告加增值服务的新赢利模式。

  实际在数字化领域,图书、期刊、报纸的边界正逐步模糊。很多其它领域的经验也可以借鉴和参考。在2011年末传来了很多纸媒做新媒体的利好消息。比如荣膺英国《传媒周刊》2011年度最佳媒体的英国《卫报》,在从印刷版产品到数字化产品的重大转变中初战告捷。目前,该报所有的广告收入中有20%都来自数字版;而其赞助收入中,也有55%来自数字项目。

  学术期刊:第一要务是内容经营

  中国期刊协会会长石峰:“不是好刊缺乏市场,而是市场缺乏好刊”。学术期刊的数字化更被业界人士认为是新蓝海。“内容好坏主要依赖于论文原始质量的好坏:缜密、原创的思想,创新、合理的设计与方法,令人激动的突破性结果以及基于科学结果的大胆推测等等。”在此次大会上,中国科技期刊出版有限公司总经理肖宏认为学术期刊首先必须做好内容。

  一流刊物有一流的主编,学术期刊需要精干的团队:正直、热情、有强烈的责任感和使命感;学术素质高,精通某一专业,了解该领域学科进展的状况和前沿的研究,认识领域里最优秀的人,以保证期刊能获得稿源;有相当强的策划与组织、管理能力,具有宏观战略管理和经营意识,和政府、学术团体以及出版团队之间有良好的协调关系,具有一流的沟通能力和团队领导能力。

  肖宏认为须完善审稿人建设,包含三个要点:入选标准、审阅水平、动态管理机制。在这方面,他认为国际期刊比国内要做的好。国外很多学术期刊已经实现跨国际的高质量组稿、审稿,但“国内不少期刊约请的编委,虽然是国内外知名的专家,主要考虑的是其名誉、名声,不少专家成为挂名编委,却未必对期刊发展发生过作用。”

  学术期刊多窄众型,如何提升影响力也是众多学术期刊关心的问题。“学术经营是很重要的概念,(可)提升内容质量,维护学术声誉,扩大学术影响,满足用户需求,带动全面发展。”肖宏提出了多种策略,包含互动策略(编-编互动、编-销互动、编-研互动、编-媒互动);扩张策略(有质有量才一流:学科、数量、刊期);栏目策略(精品、特色栏目:学科、学术、学位);信息策略(四个专:专题、专辑、专稿、专评)、多样化(新闻、导论、述评)、专业信息大众化;时效策略(缩短周期、特别通道、特殊手段onlinefirst、ASAP);多媒策略(数字出版、数据集成、多媒体、多终端);集成策略(注意力经济:学科代表性、行业代表性、地区代表性)等。

  有关肖宏提到的多媒策略,当下热议的莫过于“云出版”。中国学术期刊(光盘版)电子杂志社副社长王鹏在大会上为大家介绍了“云出版”模式,即大规模优化利用互联网计算资源和作者、审稿专家和文献信息等出版资源,以及发行渠道资源,进行高度集约化、高效率的数字出版。

  云出版要打造的是海量时代:海量的作者、刊物及读者。王鹏认为他们要打造的CNKI“云出版”模式就是让海量用户共享着软硬件服务资源,即实现内容、技术、平台及市场的共享。据他介绍,目前该系统已有400多家刊物在使用。当然,这样的云出版时代能否真正给学术期刊带来真金白银,我们拭目以待。

  合作共赢,学习永远不晚

  基于整个数字出版产业链的创新中,抱团创新成为新时代特点。一方面,国家政策扶持了很多产业集群;另一方面,越来越多产业力量正呈现新竞合态势。同时,国际化的经验及趋势直接对中国期刊的数字化创新产生了作用力。

  国家新闻出版总署发布的《新闻出版业“十二五”时期发展规划》中提出,未来5年我国将形成10个左右具有较强辐射能力的报刊出版产业集聚中心,打造10家左右跨地区、跨行业、跨媒体经营的大型国有报刊传媒集团。

  2011年是数字出版基地蓬勃发展的一年。业界人士熟知的,有些基地已经做的非常不错,比如上海张江数字出版基地。国家新闻出版总署署长柳斌杰在1月4日召开的全国新闻出版工作会议上表示,初步统计,2011年新闻出版行业总产出超过1.5万亿元。新建国家级新闻出版产业基地5个,目前已累计建成各类国家级产业基地(园区)27个,产业聚集效应充分发挥。全国58个省市级印刷园区总投资210亿元、产值217亿元,9个国家级数字出版基地建设成效显著。

  产业力量正呈现新的竞合态势,而在其中,数字化转型正成为时代的主旋律。数字化是期刊更永生的开始。中宣部出版局副局长刘建生这样的观点与《2011世界期刊创新报告》的观点不谋而合。他认为期刊媒体在数字化时代特质明显:核心价值在于它比网络等新媒体更可信;同时与报业出版业更有整体价值。而数字化只改变了期刊的物理形态,而期刊的内容生态及品牌价值将永远存在。

  正如刘建生所言,当下中国的期刊变革应该借鉴最新的国际化经验及趋势。这样能从最新最优的实践者身上学到经验。

  “世界期刊的创新与我们有多大的关系?或许你会说拿来主义都是没有用的。我们中国的媒体人或者我们的杂志人过多的强调中西方的差异性,而忽略了我们的共性。”中国期刊协会数字期刊分会谭海燕秘书长在会上介绍,中国期刊协会为引领中国期刊创新跟上世界脚步,正式引进了《世界期刊创新报告》。

  据她介绍,该报告由全球最大的期刊组织FIPP(国际期刊联盟)和INNOVATION公司(创新媒体集团)联合推出。不同于国内的报告多以数据和图表为主,《2011世界期刊创新报告》由编辑团队由全球100多个候选案例中,层层精选而出的30多个案例组成,它们都是在创新方面取得巨大成功并能提供可衡量成果的优秀期刊案例。

  在该报告里,你既能看到在全球长时间享有盛名的一些期刊出版巨头,如邦尼尔、康泰纳仕、巴黎竞赛、Abril(巴西最大的出版公司)、《心理月刊》、《福布斯》、《纽约客》、《OK!》、《经济学人》、赫斯特、《国家地理》、《连线》、《大众科学》、罗代尔、《娱乐周刊》等,也能看到在出版业通过某项成功的业务而爆发的后起之秀,如Flipboard、InsaPaper、Nylon MagCloud、Magazines.me、Next Media、未来出版公司、好杂志公司、HipP2B2(南非)、Nomad等。

  数字化时代,我们需要颠覆惯性思维,积极拥抱新事物。谭海燕在演讲中给分享了报告中部分精彩观点,比如:杂志做App的黄金法则,如何利用社交媒体?数字媒体时代,如何构建全新商业模式等。

  同时,数字化时代,我们又特别需要回归。纸刊都数字化了,我们的核心价值何在?同时,数字化还面临诸多关键问题,比如:数字版是否收费?谭海燕在演讲中给了独特的解析:“我们分析的结论是说,人们会消费有用的、相关联的、有价值的信息,但不一定为此付费。用户为什么付费?唯有稀有——包括内容独特、独特的实用性、独特的便利性、独特的包装、独特的体验……”

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