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数字时代杂志媒体的发展与扩张
作者:吕 祥 | 来源:
发布于:2010-08-10

  2001423日至27日,第33届国际期刊联盟(FIPP)大会在巴西里约热内卢和阿根廷布宜诺斯艾利斯举行,这是FIPP大会首次在拉美地区举行,也是首次在两个国家举行。以中国期刊协会常务副会长张伯海为团长的中国代表团参加了本届大会,这是中国正式加入FIPP之后首次参加大会,因而受到各国代表的普遍关注。

  据悉,本届FIPP大会是是历届参加人数最多的一次,来自各大洲38个国家和地区的近千名代表参加了大会,所代表的期刊出版机构和相关机构超过150家,基本上反映了当前发达国家期刊出版业的全貌。

  本届FIPP大会的中心议题是“在出版业中求胜”(Winning in Publishing),而实际所涉及的关键议题则是在数字化的时代如何谋求期刊出版业的进一步发展和谋求全球化的扩张。代表欧美发达国家出版业巨头的发言人纷纷从品牌延伸、强化创新能力和国际扩张等方面探讨了当前期刊出版业面临的机遇和挑战,其中的诸多观念和实践对于全球出版业的进一步发展,都将产生意味深长的影响。

  数字化时代的机遇与挑战

  在上一届于德国汉堡举行FIPP大会上,网络技术的普及对传媒业的影响,就已经成为各国出版商争论的焦点。在数字化的时代,期刊出版业是否还有前途,或者说还有什么样的前景?网络媒体是否会最终取代或者说部分地取代期刊的地位?这样的问题一直是国际期刊业争论的热门话题。

  比起上一届FIPP大会上众说纷纭、缺乏明确主题的争论,本届大会上的国际出版商则几乎得出一致而明确的结论:网络非但不是期刊的杀手,反而是期刊出版的有益补充;如果能够制订出面向网络时代的发展战略,期刊出版将得到进一步的成长机遇。而如果不能适应网络时代的挑战,期刊媒体则要么被网络扼杀,要么被适应了网络时代的其他期刊媒体扼杀。

  新当选的FIPP总裁Richard Smith先生指出,今天期刊业面临的最大挑战就是如何适应数字化技术带来的新的媒体环境,不能适应这一环境的出版商将面临破产的局面。关键在于,适应并不等于盲目地追随,而是要根据杂志媒体自身的特点和优势,在数字化时代为出版公司的发展选择新的有效战略。

  本届大会的第一个专题就是“如何在数字化时代为你的(出版)公司重新定位”,其他若干主题也都与此密切相关。美国花花公子企业公司董事长兼总裁Christie Hefner、美国《新闻周刊》主编Richard Smith、美国期刊出版商协会(MPA)总裁Nina Link、奥美广告公司全球总裁Shelly Lazarus等人的发言都引来长时间的喝彩。与会者普遍认为,他们所阐述的观点代表了国际期刊媒体在新世纪前10年的不可逆转的发展动向。

  本届大会在以下三点上取得了共识:

  首先,Internet不是期刊的杀手,而是期刊媒体的良伴。就某些类型的杂志而言,比如纯粹信息类、行情报告类的期刊,将很快被网络媒体取代,但主流的期刊媒体则将在网络时代取得更大的发展。Internet作为一种新的媒体形式,内容、而非技术将成为其发展的主导性力量,而期刊出版业在过去100多年间发展起来的内容制作与创新能力将为网络提供不可替代的力量。

  第二,网络绝非是与期刊出版无关的“另一种媒体”。由于网络媒体的日益普及,加之电视集数十年发展所积聚的传媒力量,我们已经步入了一个媒体整合(Convergence)的全新时代。主流的期刊媒体将在很长的阶段内与网络媒体共同发展。不能有效利用网络媒体之互动优势的杂志,将逐步失去其竞争优势。未来成功的出版商必定同时是网络出版商。时代-华纳与AOL的合并是这一趋势的集中反映。

  第三,期刊与网络的结合并不是一个简单易就 的过程,二者的整合需要出版商在理解自身传统优势的前提下对网络媒体进行深入而细致的研究,从而能够真正将二者的优势结合在一起。因而,期刊与网络的结合 要求出版商形成一整套“战略”,而不是简单的战术性和技术性的决定。与平面媒体相比,网络的最大优势是其优良的互动性和不受地域限制的可扩展性,因而,如 果不能充分利用这样的特性,而简单地将杂志内容“搬”上网,那将不仅造成巨大的资源浪费,而且势必削弱眼下的竞争优势。

  数位国际媒体公司总裁级人物从不同角度探讨了期刊媒体在数字化时代的发展战略,集中而言有以下关键:

  首先,在你的战略中,你将如何利用网络的互动优势?你将如何利用网络拉近读者与期刊的距离?以及如何拉近客户与期刊的距离?

  第二,你将杂志重新包装上网的目的是什么?仅仅是给读者多开一个窗口?还是为了期刊的销售推广?亦或是为了在网上销售其他相关产品(电子商务)?

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