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中国社区报十年:能否拯救渐衰的中国报业?
作者:孟书强 | 来源:中国记者
发布于:2014-06-23

  中国社区报十年:回顾、反思与展望

  提要:10年间,作为舶来品的社区报在中国经历了怎样的发展之路,缘何起初被作为报业“救命稻草”的社区报逐渐开始受到怀疑?中国社区报的发展现状与未来前景到底如何?在社区报进入中国媒体市场10年之际,本文进行回顾、反思与展望,对中国社区报的未来发展与变革进行探讨,以认清报业格局的变迁。

  如果不算更早期兼具区党委机关报和社区报双重性质的《南山日报》,从经新闻出版总署正式批准的“中国第一张社区报”《巷报》2004年在吉林省长春市创刊算起,中国社区报也已然走过了10年的发展历程。10年前,社区报被作为实现差异化竞争、力挽报业寒冬狂澜的“中国报业的下一个利润增长点”提出并进入媒体实践。10年后,人们逐渐开始探讨在美国、加拿大等西方国家发展得如火如荼的社区报在中国是否遭遇了“水土不服”的困境。社区报真的能拯救日渐衰落的中国报业吗?质疑之声不断增多。

  十年:一个舶来品的落地之路

  对于中国报业来说,社区报是一个近10年才见于国内的舶来品。新世纪以来,随着网络媒体的强势崛起,世界各国报业都在不同程度上受到了前所未有的冲击,报业行将消亡的声音亦不绝于耳。美国北卡罗来纳州立大学教授菲利普·迈耶甚至给出了报业消亡的准确时间,他在其著作《正在消亡的报纸:在信息时代拯救记者》中预测:“2043年春天的某一天,美国一位读者把最后一张报纸扔进了垃圾桶,从此,报纸就消失了。”与此同时,他的同事北卡罗来纳州立大学社区媒体研究中心主任杰克·罗特莱尔却针锋相对地指出,报纸即将消亡的说法,最多仅限于大城市报纸,针对特定受众的社区报不仅活着,而且活得很好,而且越来越好。①

  杰克·罗特莱尔的这番话让中国媒体人开始注意到美国社区报的存在,并希望从中寻找到中国报业转型发展的新空间。但刚刚接触社区报之初的报人们显然还没有弄清楚国外社区报的内涵与本质。以《巷报》为例,该报虽号称社区报,事实上却只有社区报之名,无社区报之实。《巷报》甫一创刊就打出“立足长春市,面向东三省”的口号,这样的报纸定位意味着办报者虽然打出了社区报的口号,但实质上无论是在报纸内容还是报纸受众定位上,《巷报》并没有脱离都市报的本质,实现差异化竞争也就成了一句空话。紧接《巷报》之后,力图在北京打造“中国第一商圈社区报”的《华夏时报》由于对社区报和都市报本质的含混,在改版一年后重回都市报的定位。

  社区报在国内发展产生的另一变种则是依托基层的街道或社区基层政府创办的“内部报纸”。自上世纪90年代以来,“社区”逐渐取代了以往“单位”的部分功能,作为社区直接管理者的街道或社区基层政府部门为了“宣传党的方针路线,反映人民群众的心声”开始创办一些“内部报纸”,这些报纸多数并无正式刊号,以免费派送给辖区内的居民为主。由于办报主体是基层街道和社区,办报目的在于“宣传党的方针路线,反映人民群众的心声”,在报纸定位上这些被称为“社区报”的报纸实质上扮演着基层党委和政府部门机关报的功能。换言之,尽管这些报纸面向社区发行,但在“推动社区居民参与、增强居民归属感”上,远远没有达到西方社区报的要求。此外,在严格意义上,这些所谓的“社区报”因为没有正式刊号,只能做内部交流之用,难以被视为真正的报纸,更无赢利渠道,办报资金主要依靠社区财政补贴,遑论达到西方社区报的固有要求。

  可以说,以上两类社区报在定位上都和当初中国报人们意欲借鉴的西方社区报模式产生了较大的偏离,这可能也注定了西方社区报来到中国之后“水土不服”的命运。

  发展反思:美丽的一厢情愿?

  社区报在美国可以说“自古有之”,社区报的产生正是契合了美国的先天地理条件和社区居民自治的需求,和美国小城镇相辅成长,形成了“无报不成镇” 的独特景观。尽管发行量不大,却始终占据美国报业的绝大多数市场。美国报业协会2010年的调查结果显示,在接受调查的人群中,73%的人每周至少阅读一次社区报;78%的居民会阅读他们社区发行的绝大多数或者全部社区报;41%的人一周有 6天以上会阅读社区报。而对于何种媒体是当地信息的主要来源? 49.3%的受访者选择社区报;18%的人选择从邻居和亲友口中得知;16%的人把电视作为主要渠道;而只有 7.7%的人选择网络。②

  然而,对于中国人来说,社区报作为一种舶来品,既无先天传统优势,又无现实发展的充分需求,可谓先天不足,后天乏力。从传统上来说,长期以来,办报在我国一直被视作各级党委和政府主导的事情,多数公众很少想过参与到办报事业中去。其次,社区居民对社区自治的强烈需求是美国等国社区报得以蓬勃发展的重要原因之一,然而中国的社区是在上世纪90年代之后才逐步取代单位的部分功能逐渐成型的,社区的治理组织——街道是上级政府部门的派出机构或延伸,其功能重在实现对社区的管控,社区居民实现自治的空间相对较小,时间也相对较短,这也就降低了他们对社区报的需求,更缺乏积极投身社区报的热情。

  从现实来看,目前我国的城市化率还远远不能和美国等西方国家相比,经济滞后、却又占据我国人口半壁江山的农村地区多数尚不具备发展社区报的外在经济条件。即便是就城市社区而言,我国也和美国等西方国家有较大差别。不同于美国等西方国家各个小城镇较为均衡的发展,即使小城镇各种消费资源和设施也一应俱全,从而每个小城镇都可能产生对社区报的内在需求。中国的城市格局则是一种资源集中型发展的态势,中心城市积聚了娱乐、消费、工作、学习等多种资源,较为不发达的城镇则各种资源都相对缺乏,在消费上本社区难以满足居民需求,不得不求助于相对发达的中心城市,这使得不少相对不发达的城镇社区对社区报的需求又锐减了许多。

  于是,社区报到了中国之后“水土不服”,难免出现各种形式的变异。缺少现实受众的社区报只能发生变异,而变异之后的社区报要不夹杂了都市报的性质,要不则混进了机关报的气息,实现差异化竞争成了一种空话,自然也无法担当起“中国报业利润的下一个增长点”的重任了。

  社区论坛:社区报转型的可能路径

  在国内遭遇“水土不服”困境的社区报是否就将陷入一蹶不振的困境?在笔者看来,答案可能并非那么简单。或许换一种思路,社区报在中国的发展就能迎来“柳暗花明又一村”的新生。其实,抛却“纸”这种外在物理形态,社区论坛可能更符合西方的社区报“服务性与归属感”的内涵与本质。社区论坛在国内高校和部分城市社区的蓬勃发展与广受欢迎对当下社区报的转型不无启发。此外,从政策法规来看,相对于刊号难求的报纸,社区论坛也更容易获得合法的生存空间。笔者判断,社区论坛或许是中国社区报转型发展的一种可能的路径。

  首先,我国网络普及率不断调高,为社区论坛在城乡的普及提供了客观条件,这是目前国内的社区报所不能比拟的。中国互联网信息中心最新发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2013年6月底,我国网民规模达到5.91亿,互联网普及率为44.1%。农村人口在全国人口中所占比例在降低,而农村网民在全体网民中的占比却在不断提升;我国新增网民中,农村网民所占比例超过城镇网民;农村网民数量的增长速度也高于城镇网民。③

  不久前,国务院发布了“宽带中国”战略实施方案,部署未来8年宽带发展目标及路径,“宽带战略”从部门行动上升为国家战略,到2020年,宽带网络全面覆盖城乡,固定宽带家庭普及率达到70%,行政村通宽带比例超过98%。这些基础设施的普及将为社区论坛的大规模发展提供前所未有的机遇。

  其次,随着城乡生活水平的提高,社区居民参与社区治理的需求也在逐步提升。社区论坛的互动性为社区居民参与到社区治理中去,增强社区居民的归属感提供了直接渠道。亲身参与是增强归属感的重要方式。但反观我国当前的所谓“社区报”,不论是传媒集团主办的,还是基层党委和政府部门主办的,社区居民的参与度都比较低。社区论坛则有效避免了这一弊端。以大学BBS论坛为例,有研究表明学生对自治的大学BBS论坛的归属感远比学校官方创办的学生论坛要强。

  再次,社区论坛在某种程度上解决了社区报目前的盈利难问题。我国传媒集团主办的社区报除了定位不清外,盈利模式的不清晰,也是其难以发展的重要原因。而基层党委和政府部门主办的社区报则基本以财政补贴为主,更谈不上盈利。社区论坛则可以依托其知名度和影响力,吸引更具针对性的广告投放。(作者是中国社会科学院研究生院新闻系博士研究生)

  【注释】

  ①陈凯:《“小的才是美好的”——分众时代:美国社区报的发展良机》,《新闻记者》,2009年第6期。

  ②张旸:《报业逆境下,美国社区报的作为》,《南方传媒研究》第31辑,2011年8月。

  ③中国互联网信息中心:第32次《中国互联网络发展状况统计报告》,2013年7月。

 

 

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