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纸媒转型亟待传统复归
———【独家专访】《中国经营报》常务副总编王立鹏
作者:孙洁瑾 沈浩卿 | 来源:媒介360
发布于:2010-08-04
曾经,纸媒何等辉煌,而随着数字媒体渐渐跻身主流媒体,纸媒是否真如众人所言,垂垂老矣,必将退出历史舞台?

    曾经,纸媒何等辉煌,而随着数字媒体渐渐跻身主流媒体,纸媒是否真如众人所言,垂垂老矣,必将退出历史舞台?转型,是眼下改善大量传统纸媒广告量锐减的必由之路,是摆在纸媒出版人面前的头等课题。只是该如何进行生态转型,却至今没有一剂药到病除的良方。

  为此,媒介360专访了《中国经营报》常务副总编王立鹏,《中国经营报》作为国内市场上极富影响力和代表性的财经类期刊,一直保有稳中有升的发行与广告量,这其中的发展之道,亟待王总编的分享。

  专访一开始,笔者首先就业内最关心的纸媒报业未来发展趋势的看法,征询了王总编,他回答说:“报业的趋势不敢谈,但有一点,就是对报业前景不确定的确定。“虽然对纸媒前景发展有待判断,但王总编对于报业只看表象,就认定纸媒缩量说,盲目走数字媒体之路,并不认同。

  王总编驳“纸媒缩量”说

  首先,对于目前盛行的“报纸缩量,纸媒消亡”观点,王总编以中国经营报为例,进行了反驳:

  1. 从广告量上看,《中国经营报》今年比去年增长了约40%以上,将近一半。

  2. 发行和去年差不多,其实即使在09年金融危机,广告量较差时,发行不降反升。

  传统媒体VS数字媒体

  王总编说他并不否认传统媒体有走向数字媒体的趋势。但他认为不能简单的把传统媒体走下坡路归咎为数字媒体的出现。

  “传统媒体之所以传统,并不因为其载体是纸质媒介,而是新闻资讯的整个制造工艺、设计研发比较传统。这种传统的新闻制作工艺才是纸媒的价值所在。”

  而从形态、定位到内容,纸媒与数字媒体显然有极大差异性。

  1. 形态上有差异

  报纸的内容售卖不是一种简单的打包出售,而是在统一连贯的编辑方针指导下的一系列的稿件整合。新浪、搜狐等门户网站的新闻发布模式其实是把传统的新闻内容打碎,把报纸等传统媒体原先打包好的新闻内容打碎放在网页上。

  2. 定位上有差异

  纸媒和数字媒体在定位上也存在很大区别,对人群的识别掌握也不同。因为这种识别掌握的不同,导致标题,组织内容,新闻事件关注类型等方面的不同。中国经营报下半年的工作的回归,重新关注我们的目标读者,根据目前的情况重新修订编辑方针。

  曾经,纸媒何等辉煌,而随着数字媒体渐渐跻身主流媒体,纸媒是否真如众人所言,垂垂老矣,必将退出历史舞台?转型,是眼下改善大量传统纸媒广告量锐减 的必由之路,是摆在纸媒出版人面前的头等课题。只是该如何进行生态转型,却至今没有一剂药到病除的。

  3. 最关键内容本身不同

  在国内,数字媒体上放置的内容,大多取自传统媒体,数字媒体本身较少采集新闻。

  因而,报纸的当务之急不是思考平面媒体如何向数字媒体转换。而是应该先回到纸媒的定位上,回归纸媒的最初形态。

  纸媒期待传统复归应当何为?

  王立鹏认为:客户投放的标准只有一条,谁能帮他满足销售目标,达到广告投放效果。而读者阅读报纸的衡量标准也只有一条:阅读有没有价值。

  因此传统媒体眼下要做的,应该固守媒体的本质属性:更敏锐地把握读者需求并满足其需求。

  一、报业的头等大事:媒体(客户)数据库建设

  王总编指出,由于客户竞争的需要及其营销方式的改变,越来越多的客户倾向于投放基于数据库的定向广告,而不是单纯的硬广。现在传统媒体流失掉很多广告单子的原因是:其数据库的质量以及内部的组织架构不支持完成此类广告的投放。

  媒体应该植根本身的优势,建立数据库。

  报纸衡量指标:发行量→(客户)数据库。

  在报纸转型的过程中,发行量变得越来越不重要,而媒体的(客户)数据库变得越来越重要,原先报纸可以用发行量来证明自己的影响力,但现在客户已经不注重发 行量了,即使你的发行量很少,只要你的数据库完整,标明每个读者的共性和个性,客户就可以利用数据库进行营销。因为消费者的消费呈现出越来越多个性化的趋 势,而共性化的趋势越来越少,因此对数据库的要求就越来越重要。

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