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如何打造杂志的品牌影响力
作者: | 来源:《传媒》
发布于:2010-11-02
要让读者在琳琅满目的报摊前做出购买决定——唯有对品牌的认可和忠诚。因此,杂志品牌影响力的建设是在同质化竞争中脱颖而出的保障。

  要让读者在琳琅满目的报摊前做出购买决定——唯有对品牌的认可和忠诚。因此,杂志品牌影响力的建设是在同质化竞争中脱颖而出的保障。在海量资讯和产品泛滥 过剩的年代,只有确立了自己的品牌影响力,杂志才能在激烈的市场竞争中赢得读者的厚爱,才能充分实现自己的社会价值并达到自己的市场目标。这样我们也就能 够理解为什么4A公司只愿意锦上添花,而不愿意雪中送炭。美国康特纳仕的《GQ》,现在GQ已经成为日常生活中的词汇,它代表着穿着打扮考究、有品位的一 类男人。
一些老牌的名报名刊,过去品牌影响力的积累很大程度上是依靠党和政府的权威建立起来的,受众对于这些媒体的认知,也是建立在对党和政府的信任基础上的,因 为这些报刊在计划经济年代本身就是机关工作的延伸。某种意义上说,在市场经济初级阶段,我们许多报刊品牌影响力是在借支甚至是透支党和国家的信誉基础上建 立起来的,这是在特殊历史时期形成的非常态的情况。
打造杂志品牌影响力应着力于以下几方面:

  打造好的产品
  一个好的杂志产品包括两个方面。一是内在的因素即产品质量。过去我们的杂志可以靠一篇好文章名动天下,而现在,要成为有品牌影响力的杂志,必须能够连续不 断地提供品质优良的好文章,这样才能很快在读者中形成品牌。因为购买杂志的选择权在读者,他们对杂志产品的选择是非强制性。在到处充斥着替代产品的时代, 读者决不会被强制选择某种杂志。读者选择某种杂志是因为这种杂志满足了他的信息需求,有资讯和知识的满足,有情感的满足,等等。经过一段时间的观察,读者 就会逐渐信任一种能够不间断提供高水准内容的杂志,一个忠实的与杂志保持有良好互动关系的读者群就会形成,杂志就有了一定的品牌影响力。当然,好的品牌还 可以衍生出一系列的关联品牌,所谓龙生龙凤生凤,如《时尚》系列、《瑞丽》系列。当然,也可以向海外品牌媒体学习授权经营,今天做媒体,明天开商场,典型 的如《COSMO》、《ELLE》。
正如人的需求是多种层次的,不同的人也分属不同的社会阶层一样,并不只有高端的产品才是好的产品,才能形成品牌。一般工薪阶层、打工者、中学生也许喜欢 《故事会》、《打工妹》一类的杂志,准白领类似机关企事业单位的人可能既喜欢《家庭》、《知音》、《女友》,也喜欢《读者》、《瑞丽》,白领阶层也许喜欢 《时尚》、《ELLE》,等等。这种分野是各种档次的媒体都能在自己的市场中形成其品牌影响力的,关键是如何去满足锁定的目标市场需求,也就是要有适销对 路的产品。当然高端品牌的溢价能力、放大能力要比低端品牌强得多。
另一个方面就是杂志外在的形象。优秀的品牌都用某种象征物或几句话来诠释其内涵。《时代》在封面用的是一个红色的边框,《纽约客》找来一位佩带单边眼镜的 绅士,《ANOTHER》则用印鉴封签。我们讲外在的形象包括杂志名称、LOGO、广告语(理念)、基本版式、色彩、广告风格、产品包装等。

  建立一套科学严谨的编辑规则体系
  当然,打造一个好的产品涉及很多方面,比如市场定位的研究、产品定位的研究等等,这是一切产品生产前必须明确的。做一篇两篇好文章容易,但要保证连续不断地提供优质的内容实际上是一件非常不容易的事。它需要一套严谨的编辑规则体系来提供制度保障。
  在国内,我们常常看到一个好的总编辑离任了,杂志的内容马上就出现滑坡。而一朝天子一朝臣的情况在杂志界也很常见。昨天这任总编辑要做天下第一大刊,今天 这任总编辑说我们做不了,因为我们国际新闻力量不够,但可以做中国第一大刊。这种不断变化的市场定位和内容定位是无法打造一个产品品牌的。这是典型的编辑 出版体系方面的人治。之所以出现这种情况,是因为大多数平面媒体都缺少一种严格的编辑规程。
  事实上,在那些传统的杂志中,这些规则体系还是比较严谨的,但这种规则体系与社会发展以及媒体市场发展相比出现了一些代差,需要调整。而新生代的市场化杂 志,在市场竞争中也建立起了自己的编辑规则体系,所以能够依靠群体的力量维护杂志在市场上的地位。另外像《时尚》等,移植了国外的经验,所以能够保证编辑 质量不会因为人事变动和经营活动而受影响。

  建立一套与目标定位相配套的营销模式
  俗话说鱼有鱼道,虾有虾路,猪往前拱,鸡往后刨,各有各的道道。在杂志的经营中,一些杂志为了解决短期的生存困难,只要有广告,只要给钱,什么都可以上,有些还以自己掌握的话语权行敲诈勒索之实。这实际上是杀鸡取卵的方式,最终坑害的是杂志自己。
  一些负责任的追求品牌影响力的杂志的做法往往相反。其营销模式的建立,包括发行、广告和衍生的活动,所有一切都是围绕如何提升杂志的影响力。当然,建立营销系统与编辑系统之间的防火墙是打造杂志品牌影响力的前提之一。这也是我们强调编辑规则体系严谨性与完整性的重要原因。
  衍生产品以及衍生的活动推广也要围绕媒体的品牌建设来做,不能为了挣钱而挣钱。一切都要围绕能够提升杂志的品牌影响力。

  品牌嫁接
  品牌建设是一个漫长的过程。但很多人没有耐心去等到品牌价值实现的那一天。那么,报刊品牌的建设有没有捷径可走?不妨从以下三方面寻找路径。
  获得国际知名品牌的授权。在期刊领域,最为明显的就是国际间的版权合作。比如《时尚》、《ELLE》、《瑞丽》等。这些获得国际品牌授权的期刊在同类产品 中比我们本土化的产品更容易打开市场。以高档时尚生活类刊物为例,高档时尚类生活刊物竞争十分激烈,但能够算得上成功的不多,大家耳熟能详也就几本。为什 么会这样?一是时尚刊物本身就是时尚工业的产物。国外的时尚工业已经比较成熟,而我们国家时尚工业才刚刚起步,尚未形成自己的时尚品牌(这不是靠广告就能 打出来的);国外的时尚刊物发展也有了相对较长的历史,他们对于生活的把握、对于人性的把握要比我们深刻,时尚刊物的品牌也确立已久。比如,COSMO在 美国主要探讨职场关系、职场中的性关系,它认为全世界工业社会的青年女性到这个年龄遇到的问题大致都是一样的。当然,时尚引进它的版权,在定位上作了调 整,已然成为中国时尚媒体的第一品牌。为什么?因为它有自己独特的编辑理念、编辑规则、管理制度和行销模式,获得品牌授权的一方主要负责人必须服膺于这种 规则,并把这种理念和规则通过培训传达给每一个编辑人员以及管理者、销售人员。而4A公司也比较容易把品牌广告授予这样的刊物。
  移植成功媒体的管理团队或成功的媒体从业人员。成功的管理团队或成功的媒体从业人员能够迅速聚集社会的关注度,提升新媒体的影响力。比如,《中国周刊》、 《锦绣》就是这样的案例。当然,仅靠移植嫁接实际上是不够的,移植嫁接后可能会有水土不服的问题,关键是如何磨合及进一步努力。
  发挥名记者、名编辑、管理者在报刊品牌管理中的作用。名记者、名编辑、名作者、名栏目、名版面以及管理者是一份杂志的门脸。调查表明,读者爱看一份杂志的 理由是千奇百怪的,而对自己喜爱的记者、编辑以及作者的追捧是一大理由,这就是我们通常所说的追星。因此,培养名记者、名作者、名编辑是杂志非常重要的品 牌建设手段。至于管理者,他们对于自己媒体的定位、使命和价值最清楚。因此,主编应该是最重要的推销员。

  品牌的维护和创新
  品牌影响力建立起来后,并不是一成不变的。百货领域的巨无霸八佰伴品牌价值高不高?高,但还是在一夜之间土崩瓦解了。因此,对品牌的维护和创新是至关重要的。

  尽管创新很快被流行掩盖,但我们还是要不断给品牌输入新兴的元素,才能保持品牌旺盛的、与时俱进的生命力。
当然,品牌的建设还有很多其他的方法。有一点必须清楚的是,我们杂志的品牌由于尚未真正经历市场的血腥洗礼,这种品牌属于易碎品。比如,当大资本被允许进 入这个行业时,我们目前的所谓的品牌有多大力量去对抗?因此,积极参与市场竞争,向国际先进的编辑理念和运作模式学习,全力打造市场经济的滩头阵地,是各 种报刊目前迫切要做的。

  最后,用几句话表达杂志品牌影响力的价值:品牌使你的杂志与众不同,品牌决定着杂志的销量,品牌决定着杂志的未来,它能使不是你读者的人成为你的读者,尽 管这个读者现在不是你的读者,但他的脑海中已经深深刻下了你的杂志是有品位的印象;广告商也偏爱品牌杂志,品牌也可以使广告商从中受益,如果读者喜欢你的 杂志,也会同样喜欢你杂志上登的广告,这是信任的转移。

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