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谁说纸媒将亡?杂志广告新玩法
作者:陆溱彦 | 来源:媒介360
发布于:2013-07-01
杂志广告也可以在视、听、味觉上玩出新花样。

  作为纸媒的一员,杂志的收益也不外乎广告二字,而时尚杂志的赠品更是一种广告手段,比如翻至内页,在看到整版品牌广告的同时,还会看到用包装纸贴在内页上的产品小样,尤其香水最常见,这不尽让广告杂志变得可嗅。

  这一步简单的感官触动,广告主更多的是把它视为一步样品促销,却未曾想过杂志广告可以在视、听、味觉上玩出新花样。

  视听

  没想到令人羡慕的《哈利•波特》里的魔法报纸,如今也成为了可能,广告主们可以在杂志上投视频广告了。首开先河的即是美国哥伦比亚公司(CBS)与百事,二位合作共同在《娱乐周刊》(Entertainment Weekly)上推出视频广告,并于当年在纽约和洛杉矶发行了5万份。

  广告展示类似音乐贺卡,当读者翻到视频那一页时,一个厚度约6毫米的显示屏便会自动激活,加载播放视觉影效和背景音乐;如果你翻过这页,视频就会自动关闭。

  视频广告的内容是CBS 2009-2010年度电视剧预告,并且从还特邀当时热播剧《生活大爆炸》(The Big Bang Theory)中的主角们来跟读者解释如何使用此内置播放器。另外,显示器下方有五个按钮,用来切换视频。而百事则作为CBS的合作伙伴,推广其旗下的低热量大瓶装百事可乐。

  从技术层面来说,就是在书页里藏了两块超薄的电路板,说得好听点就是植入式LCD播放器,该屏幕类似于一个iphone屏的大小,电力来自一块可重复充电的电池,其贮存的电量可持续播放视频45分钟。

  然而从形式上而言,确实让消费者得以尝鲜,但据悉该形式广告成本不菲,每10万份杂志大约需要一两百万美元的费用,这还不包括纸媒版面的购买费用。如此昂贵,就能复兴纸媒?实则还是在向新媒体靠拢,但在我看来此举更多的为了吸引眼球。

  就向在网上卖奔驰一样,奔驰打从一开始就没把网络平台当成销售渠道,搞团购无非是在博眼球。而广告主们愿意在杂志上投放视频广告,也不过是想在引起热议的同时达到传播的效果,更何况在这个案例中是三家得利。

  

  出了新产品,香水可以附小样,那食物要如何附好?尤其是对于受不虫类侵略的纸媒而言,而没有尝过,光看广告又怎能鼓动消费者买单?就这样,芬达新配方汽水杂志广告,可以吃的广告诞生了。

  这张夹在杂志中的广告最开头便赫然写着:来,撕一块放嘴里嚼嚼!让人们以一种不同寻常的方式体验新产品。 

  在千篇一律的杂志广告中出现一则可以吃的广告,让消费者在体验到“撕纸吃”的乐趣的同时,也轻而易举地记住了它,而且味觉上的体验也是电子媒体所无法实现的。

  所以,纵观之下,纸媒广告应该从电子媒体目前还无法做到的方面着手,如嗅觉、味觉、触觉方面,而如上所说的可视听的杂志广告,不过是一个噱头,不是长久革新的利器。

  除了从消费者的感官出发,各大广告主还变了法儿地改造杂志,赋予其特殊功能,杂志广告也玩儿了一番“超级变变变”!

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