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被遗忘的群体:纸媒广告业务员
作者:解救纸媒 | 来源:钛媒体
发布于:2014-02-12

  2013年是报纸的拐点,由于纸媒长期处于温润的媒体垄断环境,在新媒体的猛烈冲击下更一片慌乱,没有足够的应对措施,绝大部分地区的报纸广告出现了大幅下滑。即使龙头大报,知名杂志也难逃此劫。

  当今的国内纸媒盈利模式单一,基本以发行和广告为支撑。但实际上,广告才是纸媒生存的核心和关键。在纸媒由于广告下滑而无法维系的今天,更多人似乎关注的是普通记者的转型生存状况,而与纸媒经营生死直接挂钩的群体却正在被遗忘,那就是纸媒广告业务员,又称做行业编辑、专刊记者。

  甲方时代

  曾几何时,纸媒广告业务员是由报社资深行业记者组成的经营团队,以新闻为导向、以行业经验为导向。在报纸的巅峰时期,业务员们坐在办公室里等着各公司的CEO或者营销总监登门拜访,提出市场营销建议、确定广告投过意向。那时候的业务员不能称为业务员,而是行业分析师,更是甲方。想要刊登广告的企业需要排队申请,广告价格打个9.5折都需要集团社长签字,企业想要送个300字软文那更是天方夜谭。

  笔者没有享受过纸媒黄金期的肥美。曾向一报社十年的老员工了解当年的情形,记得他说过这样一些神话级的故事:早上上班办公室门一开,部门领导开始突击发钱,一发就是5000元以上,而且都是现金!与那时候的报社相比,年会称土豪的互联网公司们都相形见绌了吧。

  乙方时代

  可是好景不长,纸媒在近年开始走上了下坡路。由于资讯传播环境的多样化,纸媒难以一家独大,但报社广告业务指标却在逐年上涨。在真正的市场经济时代,业务员们不得不转换角色,向企业主们采取措施挖掘广告。这时候,以资深行业经验著称的业务员已经难以适应环境而逐渐被淘汰,需要的是具备提案、营销、业务、行业知识综合能力的人才,返观近年来的报纸广告业务员的招聘,基本都为以相貌姣好的高学历年轻女性为主。

  但不容否认的是,2000年-2008这个时期,涌现了一大批优秀的纸媒广告营销人才,在地产、汽车等大行业,创造出了纸媒营收的辉煌。但利弊均有,辉煌的制高点也是衰败的拐点。

  当常规方法完成广告业务指标变得困难之时,就需要一些非常规的手段。如投广告送软文、吃饭喝酒、返点回扣等。一旦权威的媒体与灰色的市场潜规则结合,报纸业务员们曾经的文人高雅身份会逐步降低,而这也让报纸开始丧失公信力和权威度。

  虽然业务员们有报社作为护身符,企业主们普遍会笑脸相迎,但实际上广告主现在的对于纸媒广告业务员的基本印象已经和普通的乙方别无两样。

  前几天,一资深业务员跟笔者聊天,谈到送礼回扣等潜规则,他说现在的企业主已经被业务员惯坏了,每次见面就送礼,久而久之,广告主基本不和没有送礼的业务员来往合作。随着纸媒读者的减少,许多广告主每年充其量交点关系维护费,并无实际的营销目的。这让业务员和广告主之间形成了一个恶性的循环。

  夕阳时代

  一个行业衰落并不是靠灰色的市场规则就能挽救。2012年-2013年期间,报纸广告开始大幅缩水,整体投放市场份额降低,这直接影响了业务员们的生存状况。先大致解释一下报纸盈利的基本支出体系,首先需要保证集团领导层的收入,其次需要保证采编部门员工的基本收入,最后剩余的资金才分配给经营部门的一线员工。

  据一个老领导称,他现在由几年前的普通员工成为了科级干部,但收入却是几年前的一半,现在报社在转型方面的措施,经营部门的员工收入问题永远都是放在最后一位考虑,近年来经营惨淡的药品医疗等行业业务员,更是靠报社发放的救济金而生活。

  报纸经营团队承载着报社生存的命脉,却被许多新闻媒体人视为世俗、物质之地。而在人事制度方面,经营团队则和采编部门有着不同的编制,业务员们基本是企业编,而采编团队是事业编。

  名校毕业的小张是看到报社刊登出来的招聘广告慕名前来,他告诉笔者,当时广告上标榜一个行业记者年薪10万,报社也是一个非常不错的事业单位,等同于银饭碗,来到这之后发现每月的工资还不足3000元,并且没有事业编制。这让他感觉犹如报社的临时工人,失望之余,他工作不到1年就提出辞职,并对老东家的口碑和印象跌倒了冰点。

  转型之路

  大量的优秀经营人才开始逃离纸媒,许多报纸的广告陷入了死循环阶段。前段时间,亏本多年的《中国经营报》总编辑发出取消广告部,代之以项目组的改革令。然而,《IT时代周刊》总编辑的曹健反驳《中国经营报》的做法不是真转型。因为任何一项盈利的项目,都需要通过业务员去向企业主们推荐和服务,报社不重视业务骨干的做法,实为不妥。

  在纸媒生死攸关之际,许多对纸媒不再抱有幻想的业务员们靠早期积累的资源选择转型。在转型方面,笔者认为业务员比采编部门的人更有优势,许多记者脱离了文字和版面,则一无所有。但业务员往往比记者综合素质更高,更能适应企业发展。纵观周围同事的转型之路,有的到了甲方从事市场营销,有的则自己出来创业成立公司,有的则率先提出内部转型。

  针对年轻的广告业务员,笔者建议先在纸媒积累一定的客户和人脉,并锻炼好优秀的策划能力和文笔,1-2年后跳槽至甲方或者大型广告公司,成为优秀的市场专员。

  针对中层干部级别的广告业务员,建议需要不断的学习更新大脑,转变传统广告营销观念,并向高层率先提出转型之路。鸿鹄之志,若燕雀不知,那各大企业的营销主管或总监等职位也是不错的选择。比较有代表性的是前任《深圳特区报》地产部主编蔡照明,2006年开始创业,成立了北京时间传媒公司,在业内影响甚大,收益也颇丰。

  针对老一辈的广告业务员,建议能申请内部退休则最好,领着报社退休金的情况下在外面再干一番事业也非不可。如若不能内退,则利用自己长期积累的人脉,换岗到闲职,以安度职业晚年。 

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