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院线扩张加速:同质化竞争严重 价格战残酷
作者:初杭 | 来源:新华网
发布于:2013-09-11

  2013年,中国电影产业的发展有目共睹。然而,在快速发展过程中,一些地区院线却因盲目扩张,深陷同质化竞争和价格大战的泥潭。

  “3公里4家新影院 人均银幕数接近韩国”

  “现在一到休息日,我不是在看电影,就是在去影院的路上。”对在沈阳浑南新区工作的白领何来而言,现在是电影迷的黄金时代。“这两年新建了太多电影院,每家电影院条件、设施都很棒,为招揽客源,票价也非常便宜,15元钱就能在家门口看一场最新的3D大片,这在以前是不敢想象的事。”

  2010年何来刚搬入位于沈阳浑南新区的新居时,周边3公里范围内只有1家电影院;而随着商业开发加速,不到3年时间,附近已经有5家影院投入营业,3家影院规划在建。

  2008年,辽宁除沈阳、大连、鞍山几个大城市外,其他11个城市有8个没有专业影院,城区人口过百万的抚顺市甚至全市没有一家放映场所。然而,据辽宁省文广局统计,目前辽宁影院总数已经达到122家,银幕716块,银幕数比2008年翻了两番。

  沈阳市文广局发布的《2012沈阳市电影市场报告》显示:沈阳影院数量呈现快速增长态势。2012年,沈阳影城总银幕数增加到261块,较上一年增加80块,同比增长44%。沈阳每10万人平均拥有银幕数为3.7块,人均银幕数量和韩国相当。

  沈阳影院发展是全国电影市场高速增长的一个缩影。如火如荼的影院建设如今遍布全国,普华永道今年上半年发布的一份统计指出,中国的荧幕数量在过去10年中增长了10倍,近年来中国内地平均每天新建9块电影荧幕,影院发展速度惊人。

  “卖一张票赔10块钱,9成企业微利运营”

  据了解,截至2013年8月底,我国内地电影总票房已突破150亿元,年内突破200亿元毫无悬念。然而,受到影院数量高速扩张的影响,高票房却未能给新建影院带来高收益。

  “影院价格战已经刺刀见红了!”一位沈阳院线市场经理这样描述他的感受。据他介绍,影院经营和商场卖家电相似,一部电影有片方的成本“底价”,在这个基础上的定价才是影院收益。“一般来说,卖座大片的票面底价至少是20元,这也就意味着,只要票价低于20元,影院就是搭着人工、水电费、场地租金白干活儿。”

  沈阳青年大街一处影院的市场专员刘娜告诉记者,沈阳青年大街沿线影院,90%的团购定价在20元左右,有的影院为了吸引客源甚至打出了“9.9元随便看”的广告,而且硬是挺了一年。“9.9元的价格意味着观众买一张票,影院赔10块钱,这样的价格战让我们不敢接招。”

  价格战,让许多曾激情饱满的院线黯然神伤。“2011年进入沈阳时,我们订下营业额1200万元的指标,头一年只达到700多万元,去年400多万元。今年对面又新开了影城,顾客还得分流一批。”某院线沈阳区负责人告诉记者,大批观影群体都跟着价格走,价格战让实力薄弱的院线举步维艰。

  除了价格战以外,困扰院线的还有日益严重的同质化竞争。“目前大部分影院比拼服务模式也就是空调开大、提供饮用水而已。模式更新需要大量投入,而大部分影院都在靠灯箱广告、销售零食小吃勉力运营,何谈创新?”橙天嘉禾沈阳公司市场经理王成说。

  刘娜表示,一窝蜂新开了这么多电影院,除了名气和票价,其他都差不多。新建影院的观影条件都很好,片源也都一样。好片子大家抢着上,艺术电影、小众电影基本上没人理。

  亟待转变竞争逻辑

  业内人士认为,随着亏损影院数量增多,一些院线已经逐渐放缓“抢滩登陆”二三线城市电影市场,但扭转市场投资过热带来的负面效应,仍需要对市场需求进行“深耕”。

  “目前,影院投资过热的问题已经开始出现。虽然院线发展迅速,但是不少影院亏损严重,这是院线高速发展的必然现象。”王成表示,我国院线尚处在以量取胜,而非以质取胜的阶段。

  沈阳市文广局相关负责人表示,据统计,沈阳市每1元的电影票房带动不低于3元的商业消费,发达国家平均为15元。国外票房收入只占影院收入的一半左右,其余则是广告、卖场和衍生产品收入。“从这个角度来看,我国电影衍生产品市场还远未得到充分开发,市场潜力巨大。”

  “现在国内院线品牌过多,即便美国院线市场也只有几家较大公司能顺利生存。”刘娜表示,随着跑马圈地临近尾声,整合重组将成为影院发展趋势。“二三线市场影院也开始临近饱和,优胜劣汰加速,通过整合重组形成几大院线将成为必然之势。”

  此外,差异化经营也开始成为诸多中小影院的“治病良药”。金逸、万达等部分院线已经在发展规划中表示,电影院除了放映的票房收入外,将调整产品结构,增加服务,不断扩大盈利范围。中投顾问文化行业研究员沈哲彦认为,目前我国影院的经营运作处于初级阶段,今后进行多元化、特色化经营是必然趋势。影院必须根据各自的特色,放映不同价位、不同类型的影片,并根据社会需求不断完善硬件和软件设施。

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