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移动营销:从“新媒体渠道”到“整合营销平台”
作者: | 来源:媒介360
发布于:2014-05-19

  营销传播市场变幻万千,大数据、移动互联、跨界合作、年轻人消费群体等热词不断涌现,广告主、代理商、媒体将如何应对行业变革?社交媒体如何抓住移动互联网的市场机会?媒介360专访人人公司副总裁曹淼先生,听他分享他对目前中国营销传播和媒介市场的独到见解,及未来发展趋势的深刻洞察。

 

 

  Q:请您分享下人人的媒体定位、核心受众人群、产品及品牌价值分别是什么?

  A:人人是中国领先的实名制社交网络平台。

  用户可以在这一平台上相互交流,分享信息和用户自创内容,玩在线游戏,听音乐并享受一系列其它服务。我们的平台包括人人网、人人游戏、56网、经纬网。我们的目标是继续引领和定义中国的社交网络产业,并不断地给中国用户的沟通、娱乐带来革命性的变化。

 

 

  人人的核心受众人群,一直聚焦在年轻人。人人网已走过八年时间,目前,拥有2亿激活用户,月独立登陆用户达5400万,其中超过75%的活跃用户是“90后”。伴随90后这一代走入社会舞台,如何更深入洞察主流年轻人群的核心需求,并通过网络更好的服务他们,是我们重点思考的课题。

  在用户产品方面,人人为这些年轻用户们,提供了定制化产品、专属内容、各类社交互动活动。在移动互联网普及的今天,又为年轻人量身定制了移动社交通讯产品——人人2014客户端。

 

 

  营销产品层面,人人网近年来重点在移动端发力,不断推出启动页广告、横插新鲜事、移动端创意活动站、扩展式社会化广告,以及沉浸在用户使用场景中的皮肤商城、表情专区、表情广告位、滤镜等广告形式。此外,在资产类广告方面,人人网目前也拥有小站、音乐、social wiki、品牌主页等产品类型。

  Q:人人在2014年有哪些发展规划?未来3~5年内将有哪些战略发展规划布局?

  A:聚焦年轻市场,全面发力移动,强化实名制社交基因,为广告主提供优秀的社会化营销解决方案。

  纵观全球,Facebook是社交平台中的老前辈,但如今它并不是国外年轻人最重视的社交平台。年轻人顾忌到师长的存在往往无法畅所欲言,他们需要的是一个由同龄人组成的平台。

  相比之下,人人网尽管已经成立了八年,但年轻调性从未改变。未来,人人网将更加专注于自己的核心,发挥自身在年轻人市场的积累和优势,通过大数据洞察出年轻人的社交习惯、行为偏好,用更个性化的产品和服务支持和激发他们无限的创造力。

  面临移动互联网席卷而来的趋势,人人在移动端顺势发力,从用户产品到营销工具多次有效变革。尤其是人人客户端,将紧抓年轻人在社交领域的活跃性,为他们提供更优质、更全面的服务。在此基础上,人人还将开发出多款营销产品,继续优化移动端广告环境,利用移动端全新的广告创意互动空间。

  去年,人人在新版客户端中增加了实时聊天和群组等时下流行的移动社交元素,明确了人人网要从社交网络服务(SNS)向社交通讯服务(SMS)转型的战略,满足用户的高效沟通,全面布局移动互联网。

  Q:互联网行业竞争激烈,人人面临着哪些竞争压力?如何强化自身差异化优势应对挑战?

  A:越来越多的同行意识到年轻人的营销价值,这个市场的竞争会日趋激烈。

  庞大的年轻人市场已经吸引诸多竞争对手的加入,分散年轻人的精力碎片也越来越多。年轻用户的关注度和粘性对广告主的投放一定有影响,市场份额的划分也会更加明显。面对这样的挑战,媒体平台在人群积累和营销策略方面的优势就显得尤为重要了。

  人人拥有愈发成熟、日益创新的互动创意与设计,多款营销产品为品牌与用户的沟通打通渠道。此外,社交基因大数据平台Genome在不侵犯用户隐私的情况下,帮助我们迅速了解目标消费者的兴趣、喜好、在谈论的话题、希望得到什么、对什么品牌和产品有怎样的偏好或疑惑。让企业在研发产品和挖掘消费者洞察方面变得更全面真实迅速。这些都让我们更懂年轻人,也更容易帮助广告主更快找到他们想要的消费群。

  Q:您如何看待大数据营销及其发展前景?

  A:大数据无疑是2013年全球营销界的热门话题。

  去年整整一年,这个词多少让营销界有些审美疲劳。尽管我们每天面对的信息呈现出爆炸式的增长,然而,我们对于数据的管理水平却未能赶上其成长的步伐。

  人人网洞悉到这一需求,经过大半年对PC+Mobile数据的重新整理,通过对四层数据打标签和深入挖掘,于2013年正式研发出“社交基因大数据(Genome)”。在不侵犯用户隐私的情况下,可通过Genome迅速了解目标消费者的兴趣、喜好、谈论的话题、最近的需求,对什么品牌及产品有怎样的偏好或疑惑。帮助企业在研发产品和挖掘消费者变得更全面、真实、迅速,让广告推送更具针对性。

  Q:您认为,数据代理商和广告公司,如何才能把大数据营销落地?

  A:数据代理商与广告公司开始更加务实地面对大数据。

  将注意力从大数据(Big Data)转移到智慧型数据(Smart Data)上来。他们不再急于追求多么全面高深的数据挖掘利用,而是期许能通过拥有数据的各方协力整合,把过去在单一平台上利用cookie进行的分析,演进为综合数据管理平台,去分析结合购买决策流程的消费者跨媒体行为。

  Q:您如何评价当前,移动互联网与PC互联网的关系?

  A:移动端的兴盛并不意味着PC端的衰落。

  虽然移动端流量的涨势凶猛,但这也不意味着PC端将面临衰落,相信也不会有哪个平台的PC端流量会完全转移到移动端上,两个终端始终不可能相互替代,我们应该更理性地看待和利用这两个终端。

  相较新兴的移动端而言,PC端因长期的开发积累,广告形态更为成熟,广告环境也更为广阔。PC端还将在很长一段时间内继续保持相对稳定的用户体量,因此产生的营销价值也会为其保有相应的广告份额。

  Q:多屏环境下,您如何看待移动的价值?

  A:移动终端已经成为整体营销策略的发想起点与核心。

  艾媒咨询预测,2013年,中国移动互联网市场产值将达到1650.4亿元,同比增长94.1%。即便如此,中国广告主在移动营销上预算的倾斜度,依然远低于他们对移动营销创新的重视度。

  我们看到,移动营销趋势已经发生质变:移动终端已不再被单纯视为一个渠道,而是整体营销策略的发想起点与核心。移动营销可以随时随地参与的特性,以及串联“知晓(Awareness)– 互动(Engagement) – 购买(Purchase)”整条营销漏斗各个阶段的功能,正式宣告移动营销从过去的“新媒体渠道”晋升为“整合营销平台”。

  Q:移动互联网时代,如何看待社交媒体的市场机会?

  A:移动正在成为社交营销的核心。

  移动终端是各类媒体的流转途径、是UGC (User Generated Content用户生成内容)的起点和传播站,是线上和线下的枢纽,更是消费者购买决策分析的要塞。社交平台天然的UGC创造环境与分享行为,结合移动互联网随时随地收发参与的特性,成为新时代的营销沃土。

  我认为,没有社交,移动会显得苍白;没有移动,社交的内容与传播无异折翅。借助社交移动终端,品牌与消费者之间有了更广阔的传播场景与更个性化的沟通语境。

  Q:在移动浪潮下,您是否能够给到代理商和广告主一些建议?

  A:要更加重视移动设备在营销规划中的角色。

  媒体策略代理商的最新营销模型,已开始把移动设备放在整体规划的中心,电视、平面、互联网、广播、户外、店内、家中、交通运输等渠道,犹如卫星围绕着移动终端,依赖其强大的营销引力联动着。

  需要提醒广告主的是,不同移动设备的价值也不尽相同。平板电脑在品牌曝光与最后实际购买的地位远高于智能手机,但智能手机在UGC的创造与传播效果上则要优于平板电脑。根据营销目标,在恰当的移动设备展开更适配的创意,效果自然更加出众。

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