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押宝好莱坞:一顿高风险的营销大餐
作者:卢扬 | 来源:北京商报
发布于:2013-11-22

  目前,正在国内取景拍摄的好莱坞大片《变形金刚4:绝迹重生》(以下简称《变形金刚4》)除了有中国籍演员的参演以外,多家国内品牌的植入也为该片赢来了极高的关注度。近两年来,随着国内电影票房市场的持续火爆,国产品牌对于在好莱坞大片中植入广告的热情也在不断高涨。好莱坞大片是否真的是品牌全球推广的万金油?对于企业而言,又该如何规避高投入背后的高风险?

植入好莱坞大片是场“三高”交易

当被问及是否曾考虑过在好莱坞大片中进行广告植入时,国内某知名服饰企业的品牌推广负责人范女士向北京商报记者直言:“此前我们也曾有过这样的想法,甚至都找过第三方公司进行洽谈,但最终还是放弃了。面对这样一种‘三高’交易,并不是所有企业都有能力承担背后的风险。”

范女士口中的“三高”,指的是品牌在好莱坞大片中植入广告所伴随的高投入、高产出以及高风险。首先在投入方面,如今已被业内公认的百万美元起步价,仅仅只是品牌在电影中的植入费用;电影上映后为了配合宣传,品牌方还要承诺给片方足够的推广费用。

瑞格传播总裁李颖向北京商报记者表示:“通常情况下,品牌方所承诺的后期推广费用都是不固定的,但都需要达到千万美元的级别。以《变形金刚》、《钢铁侠》这样的电影为例,此前通用汽车、LG承诺给片方的推广投入都超过了千万美元。国产品牌TCL在植入《钢铁侠3》的时候,全球的推广费用达到了数千万美元的级别。

“对于片方来说,除了前期的广告植入费用以外,到了后期谁对电影的推广投入更多,他们就会优先考虑谁的需求。瑞格在帮助国内某品牌操作植入《变形金刚4》的过程中,就遇到了同类型的竞争品牌。起初该品牌对于植入费用表示可以接受,但是谈到配合全球推广的费用时,就败下阵来。” 李颖如是说。

动辄千万美元的高投入,到底能为企业带来什么?相关数据显示,宝马旗下品牌Mini Cooper轿车,当年被植入进电影《偷天换日》后,其产品当年销售增加了25%;无独有偶,汽车品牌雪佛兰官方发言人David Caldwell曾对媒体表示,《变形金刚》上映后旗下Camaro大黄蜂车型的销售量由2009年的6万辆,提升至2010年的8万辆;说到国产品牌,此前TCL植入《钢铁侠3》后,媒体投放价值超过了3000万美元,这让该品牌的手机实现全球销量同比增长16%,电视销量全球同比增长59%。

范女士坦言:“任何一种投资都会伴随着风险,没有谁可以保证稳赚不赔,更别说是电影这种完全需要依赖市场、票房来决定最终收益的产品,这其中的风险往往和你前期投入的多少成正比。”以某国内休闲服品牌为例,在植入进好莱坞大片之后,业绩不但没有提升,其当年第一季度的营收、利润反而出现了下滑。该品牌传播部相关负责人也曾向媒体表示,未来是否还考虑植入好莱坞大片很难说。

规避大风险要迈对“四小步”

从植入结果来看,国产品牌植入好莱坞大片的风险表现在产品销量、品牌价值无法按照预期得以提升,从制作过程来看,这其中暗藏着许多不可预知的风险。业内人士表示,两个投入资金不相上下的不同产品往往最后在电影中出现的频率却大相径庭,因为导演最终还是要根据故事情节的需要决定素材的取舍,所以这个时候品牌方能做的就是碰运气。

在李颖看来,这些风险并不是不可规避的,“企业所要做的第一步就是要审视自身的品牌定位是否与电影里的故事情节相契合,以及电影的发行市场是否与产品的销售市场相匹配。乐正传媒研发与咨询总监彭侃举表示,目前有些国内企业植入好莱坞大片的行为明显过于盲目。如果企业的海外市场都还没有开发出来,即便是海外观众在电影中了解到该品牌的产品也无法买到,这就等于做了无用功。

“确定了以上问题之后,第二步就是要将品牌植入内容与故事情节进行融合。”李颖表示,电影植入与品牌广告片完全是两回事,电影是以故事情节为主,而品牌广告片则是以品牌为主,这就需要在剧本创作的过程中,能够寻找到合适的契机将品牌与故事融合。“此外,像导演按照前期沟通把你的品牌植入到了电影中,但是到了后期制作阶段又突然觉得植入内容的素材与电影叙事不相符,因此剪掉相关镜头的现象时有发生,这就需要我们不论是在谈判阶段,还是合约执行阶段,都必须有十分详细的约定。”

最后,电影一旦完成,品牌方接下来的线上、线下推广活动要投放在那个平台上,是否能够覆盖到目标消费群,则需要在前期进行十分精细的规划。李颖强调:“对于产品植入来说,其实所走的每一步都十分关键,重点就在于合情合理。”作为目前国产品牌植入好莱坞的成功案例之一,TCL一开始的企业诉求就与《钢铁侠3》所要传达的内容高度吻合,二者都在传播高科技、英雄,以及领军者的概念。只有在品牌与电影市场诉求一致的基础上做产品植入,才能够把风险降低到最小。

第三方公司谈判力有待全面提升

范女士透露:“如今业内从事影视广告植入的第三方公司很多,但无论公司资源,还是谈判能力都良莠不齐。我们曾委托一家国内公司想在好莱坞影片中进行植入,但到最后我们才发现真正与海外片商洽谈的其实是另外一家公司,由于两家公司在与海外片商的谈判过程中不断出现问题,再加上中间环节的沟通不畅,导致项目流产。第三方公司作为电影植入过程中不可缺少的关键力量,在很多时候往往决定了一个项目的成功与否。”

李颖表示,“在好莱坞,也有很多专门从事产品植入的第三方公司成天围着片场转,这本身就对国内第三方公司在海外开展代理业务,构成了非常大的挑战。随着国内企业希望植入好莱坞数量的不断增多,我们在与好莱坞进行谈判时,会携多个品牌与其进行谈判,因此谈判‘筹码’也在不断增多,这使我们能够获得更为清晰的故事情节、得到更多的片方配合,并在执行时可以掌握更多的素材。但尽管如此,一个项目的成功与否还是要看第三方公司执行能力的强弱”。

“我们曾遇到过种情况,有的好莱坞大片在进入国内以后会进行重新剪辑,而重新剪辑后的版本,会有将品牌植入内容剪掉的现象发生,或是电影所配字幕与品牌所要传达的意思完全不同,这就需要工作人员进行实时跟进,并对电影制作过程中的每个环节,都有十分深入的了解。产品植入这个行业里没有什么高科技的东西,它对于从业者乃至公司的核心考核标准就是执行力。” 李颖如是说。

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